Produktlebenszyklus: Definition und Kurve

Was ist der Lebenszyklus eines Produkts?

Der Produktlebenszyklus, dargestellt durch eine Glockenkurve, bezeichnet alle verschiedenen Phasen, die das Produkt vom Entwicklungsprozess bis zur Rücknahme vom Markt durchläuft.

Der Produktlebenszyklus umfasst 4 Phasen:

• der Beginn,
• die Zunahme,
• Reife,
• der Rückgang.

Nützlichkeit des Tools

Dieses Tool dient mehreren Marketing- und Handelsthemen des Unternehmens:

• Es ermöglicht die Anpassung der Marketing- und Vertriebsstrategie abhängig von der Position des Produkts in seinem Lebenszyklus.
• Die Lebenskurvenanalyse ist ein Prognosewerkzeug (mit einigen Einschränkungen - siehe unten). Auf dieser Basis antizipiert das Unternehmen die Zeiten der Investitionen, des Gewinns und der Erneuerung.
• Es ist ein Entscheidungshilfe-Tool für die Verwaltung eines Produktportfolios . Es gibt einen Überblick über die Verteilung der Komponenten eines Angebots nach ihrer Position auf der Lebenskurve und ermöglicht so die Steuerung des Bedarfs an neuen Produkten, die die am Ende ihrer Lebensdauer ersetzen.

Hinweis: habe Auch als Distributor ist ein guter Überblick über die Lebenskurve eines Produkts unerlässlich, um strategische Entscheidungen zu treffen. Der Distributor kann in der Tat wählen, ausgereifte Produkte aufzulisten, um seinen Umsatz zu steigern, und / oder Produkte in der Einführungsphase einzuführen, um auf Innovation zu setzen, um seine Bekanntheit zu steigern.

Die Grenzen des Modells

Es ist schwer vorherzusagen, wie die Kurve aussehen wird: Form und Dauer für jede Phase. Zumal Marketingentscheidungen und -aktionen direkt die Kurve beeinflussen.

Die 4 Phasen des Produktlebenszyklus unter dem Mikroskop

Hinweis: Es ist möglich, eine Phase "0" hinzuzufügen: Produktentwicklung.

Diese F&E-Phase ist mit Kosten verbunden und generiert natürlich keine unmittelbaren Einnahmen. In dieser Phase kann das Unternehmen, das eine Vision für den Lebenszyklus des Produkts hat, seinen Handlungsspielraum in Bezug auf die Kosten für Investitionen in die Entwicklung im Hinblick auf die prognostizierten Gewinne während der anderen Phasen einschätzen. Diese Darstellung ist sinnvoll, wenn es darum geht, die „Time to market“ so weit wie möglich zu verkürzen.

Die Kurve unterscheidet sich von Produkttyp zu Produkttyp: Die Dauer der Phasen des Lebenszyklus variiert je nach Art des Produkts, Bekanntheitsgrad der Marke, eingesetzten Marketingmitteln… Mineralwässer zum Beispiel sind ausgereift für Jahrzehnte und ihr Niedergang steht nicht unmittelbar bevor. Im Gegenteil, Gadgets sind für ihren kurzen Lebenszyklus bekannt.

Um den Lebenszyklus eines Produkts zuverlässig zu bestimmen - und den Nutzen und die zu ergreifenden Maßnahmen zu antizipieren, ist es wichtig, ein ähnliches Produkt zu verfolgen. In jedem Fall wird das Unternehmen seine Marketingstrategie in Abhängigkeit von den erzielten Ergebnissen über die Phasen hinweg anpassen.

1. Die Einführungsphase

Das Marketing beginnt, der Verkauf beginnt langsam. In dieser Phase überwiegen die Produktions- und Werbekosten die Gewinne: Das Produkt ist noch nicht rentabel. In einigen Fällen nimmt die Bereitstellung auf dem Markt Zeit in Anspruch und verzögert potenzielle Verkäufe. Dies ist insbesondere dann der Fall, wenn ein Vertriebsnetz aufgebaut werden muss oder die Organisation mit der Vermarktung der Neuheit noch nicht vertraut ist.

Soll der Markt schnell durchdringen, kann die Marketingabteilung mit großem Budget umfangreiche Marketingaktionen (Kommunikation und Verkaufsförderung) durchführen.

Die Marker für die Einführung eines neuen Produkts auf einem Markt:

• geringer Umsatz
• wenige Gewinne, allgemeiner finanzielle Verluste
• wenige Kunden (bei innovativen Produkten sind die ersten Käufer in der Regel die sogenannten „Early Adopters“, innovationsfreudige Verbraucher)

2. Die Wachstumsphase

Skaleneffekte ermöglichen eine Reduzierung der Produktionskosten und die bisherigen Marketingmaßnahmen tragen Früchte: Das Produkt ist profitabel. Dann gilt es, diese Wachstumsphase zu verlängern, um den Lebenszyklus des Produkts zu verlängern und noch profitabler zu machen.

Haupthindernis: die Entstehung von Wettbewerb. Die richtige Marketing-Mix-Strategie ermöglicht es, Loyalität aufzubauen und aufzufallen, aber auch nach und nach neue Kundensegmente zu gewinnen. Jeder gewonnene Marktanteil verzögert den Beginn der nächsten Phase. Eine feine Segmentierung ermöglicht es, neue Kunden zu gewinnen, um Skaleneffekte und die Gewinnhöhe zu erhöhen.

• Starkes Wachstum bei Umsatz und Kundenzahl
• Beginn wiederkehrender Kunden
• Schnelle kommerzielle Durchdringung
• Gewinnsteigerung
• Konkurrenz setzt sich durch

3. Die Reifephase

In dieser Phase der Marktsättigung wird das Wachstum stabilisiert und die Rentabilität gehalten. Das Unternehmen muss weiterhin in die Förderung investieren, um neue Produkte / neue Marktteilnehmer zu bewältigen. Die erwirtschafteten Gewinne können in die Entwicklung neuer innovativer Produkte reinvestiert werden. Beachten Sie die Risiken von Produktionsüberkapazitäten. In der Tat ist es immer schwer vorherzusagen, wann sich die Progression verlangsamen wird.

• Maximaler Umsatz und Gewinn
• Langsameres Wachstum
• Intensiver Wettbewerb

4. Die Niedergangsphase

Dieser Schritt ist entscheidend, die Entscheidungen müssen strategisch sein. Wenn der Umsatz eines Produkts sinkt, gibt es 3 Möglichkeiten:

• Starten Sie sie neu, indem Sie in Marketingaktionen investieren (Produktanhebung, Neupositionierung oder Änderung seiner Mischung). Diese Strategie sollte so schnell wie möglich, bei den ersten Anzeichen eines Rückgangs oder sogar antizipiert am Ende der Laufzeit vorbereitet werden.
• ein Produkt auf den Markt bringen, um ausgehende Produkte zu ersetzen - Auch hier wurde die Entwicklung des Ersatzprodukts vorweggenommen.
• vom Markt zurückziehen.

In den letzten 2 Fällen muss das Ende der Lebensdauer des betreffenden Produkts organisiert werden: Lagerfluss unter Berücksichtigung der Stilllegung des Artikels durch den Kundendienst, Kundenbesuche usw. Andernfalls werden die Kosten wahrscheinlich explodieren und die Kundenzufriedenheit leidet.

• Weniger Umsatz und Gewinn
• Immer weniger Kunden
• Sinkende Profitabilität (fixe Kosten bleiben hoch)

PLM – Der Wert des Product Lifecycle Managements

Ein gutes Product Lifecycle Management (PLM) ermöglicht es Ihnen, die richtigen Entscheidungen zu treffen und die effektivsten Maßnahmen zum besten Zeitpunkt umzusetzen. In einer Zeit, in der die Lebensdauer von Produkten tendenziell kürzer wird, gibt es mehrere mögliche Strategien:

• das Produkt differenzieren
• neue Marktsegmente erobern
• erneuern Sie das Angebot regelmäßig

Die Entscheidungsfindung liegt in der Verantwortung der Marketing- und Vertriebsteams, basierend auf einer globalen Vision des Lebenszyklus des Angebots.

Jede Phase entspricht einer Strategie.

In die Wachstumsphase, ist es das Ziel, Mengen für ein Marketingziel zu entwickeln, um Marktanteile zu gewinnen, während in Reifephase , Profitabilität im Visier.

Diejenigen, die die Start und der Rückgang auch Empfehlungen geben. Erstens: sich am Markt bekannt zu machen, zweitens: sich auf den Rückzug aus dem Sortiment vorzubereiten.

Diese Empfehlungen bleiben sehr allgemein. In der Praxis ist die Analyse viel feiner und wird von vielen Variablen gespeist.

Hier ist ein Werkzeug, das sehr nützlich ist, um bei der Entscheidung zu helfen, indem es Anhaltspunkte gibt und die Reflexion vorantreibt.