Es gibt viele Beispiele, in denen große Unternehmen einen präzisen, gut durchdachten Aktionsplan aufstellen mussten, in einer sensiblen Situation zu kommunizieren . Im kleineren Maßstab ist jedes Unternehmen, unabhängig von seiner Größe, wahrscheinlich mit schwer zu bewältigenden Ereignissen konfrontiert. Ihre kurzfristige Nachhaltigkeit kann sogar gefährdet sein. Kommunizieren zu können ist eine Voraussetzung, um zu erklären, zu rechtfertigen und zu beruhigen.
Krisenkommunikation - Definition und Herausforderungen
Eine „Krise“ liegt vor, wenn ein Hindernis auftritt und den üblichen Lauf der Dinge und Ereignisse stört. Jede Krise, gleich welcher Art und Größenordnung, droht die Organisation des Unternehmens zu stören und zu beschädigen. Die Folgen einer Krise können gravierend sein, insbesondere in Bezug auf Image und Reputation, aber auch in menschlicher Hinsicht, und können sich negativ auf das Geschäft des Unternehmens und seinen Umsatz auswirken.
Auch eine ungewöhnliche und zunächst geringfügige Situation kann eskalieren und bis zur Katastrophe an Bedeutung gewinnen, wenn sie vom Unternehmen nicht von Anfang an richtig gehandhabt wird. Eine Krise oder der Verdacht einer Krise ist nie auf die leichte Schulter zu nehmen, deshalb gibt es die sogenannte "Krisenkommunikation". Dies dient dazu, den Umgang mit der Krise zu vermitteln, über die Art der Krise selbst zu kommunizieren und so sicherzustellen, dass der durch sie wahrscheinlich verursachte Schaden abgemildert wird.
Die verschiedenen Arten von Krisen
Je nach Art der Krise, unternehmensintern oder -extern (z.B. Krise im Zusammenhang mit dem Coronavirus), technischer, menschlicher, organisatorischer oder auch wirtschaftlicher Ursache nach einem externen Ereignis, muss die umzusetzende Strategie Spezifisch sind die verwendete Kommunikation und die verwendeten Tools nicht unbedingt identisch. Wir kommunizieren nicht auf die gleiche Weise, abhängig von der Zielgruppe (interne Mitarbeiter, Lieferanten, Kunden, Öffentlichkeit usw.), mit der wir kommunizieren.
Hier einige Beispiele für Krisen:
- Interne Ursache: organisatorisches Versagen, Sabotage, fehlerhafte Produkte oder Dienstleistungen, Konkurs, sexuelle Belästigung, illegale Aktivitäten, Unfälle in Einrichtungen, Computerfehler, Lagerfeuer, …
- Externe Ursache: internationale Krise (Wirtschaft, Kriege, Gesundheit usw.), Naturkatastrophen, Terrorismus, Entführungen von Führern, Fälschungen, Gerüchte, Verleumdung, …
Entwickeln Sie eine spezifische Kommunikationsstrategie
Konfrontiert mit unvorhergesehenen und manchmal außer Kontrolle geratenen Ereignissen muss jedes Unternehmen diesen durch geeignete Kommunikationsmaßnahmen begegnen. Um die Kommunikation im Krisenkontext zu beherrschen und damit etwas weniger „auszuhalten“, ist es wichtig, sich vorher Gedanken zu machen.
- Denken Sie an die Krise, antizipieren Sie sie, denken Sie an Katastrophenszenarien: dies erfordert innerhalb der Kommunikationsabteilung des Unternehmens die Mobilisierung von Ressourcen für das Management der Krisenkommunikation. Bei Bedarf kann der Rückgriff auf einen kompetenten Berater in der Krisenkommunikation Zeit sparen und ein wertvolles Gut sein
- Legen Sie die geeignete Strategie mit Kommunikationsplan fest: das prinzip besteht darin, je nach den verschiedenen vorgesehenen szenarien und der art der krise (intern, extern, technisch, politisch usw.) eine scharfe kommunikationsstrategie sowie einen krisenkommunikationsplan zu entwickeln. Es wird empfohlen, einen Leitfaden zur Krisenkommunikation zu erstellen, in dem die zu befolgenden Verfahren, die betroffenen Personen und die Sammlung wichtiger Dokumente und Informationsblätter aufgeführt sind. Der Grundgedanke ist, im Krisenfall nicht zu verwirrt und überrascht zu sein, sondern einen kühlen Kopf zu bewahren und angemessen zu reagieren. Die Hauptsache ist immer, den Schaden zu begrenzen, damit das Unternehmen auch im Krisenfall weiterarbeiten und die Mitarbeiter arbeiten können.
Die Werkzeuge der Krisenkommunikation
Es gibt viele Tools, die jedoch mit Vorsicht und sachkundig verwendet werden sollten. Jeder Fehltritt kann schwerwiegende Folgen für das Image des Unternehmens haben.
Die erste Pressemitteilung ist entscheidend
Ganz gleich, ob sich die Kommunikation an ein unternehmensinternes oder -externes Publikum richtet, wesentlich ist es, als verlässliche, konsistente und regelmäßige Informationsquelle wahrgenommen zu werden. Krisenkommunikation muss in der Lage sein, Unterstützung zu generieren, gegebenenfalls Vertrauen wiederherzustellen, ein gutes Image zu erhalten und Verbindungen herzustellen.
Fördern Sie Verständnis und Akzeptanz
Der erste Schritt besteht darin, den guten Willen zu zeigen, die aufgetretenen Probleme zu lösen.
Zwei Hauptfehler sind zu vermeiden: Schweigen und Überreaktion (Eile). Aus diesem Grund ist es wichtig, jede Krise zu antizipieren. Es ist wichtig, nicht „gleichgültig“ zu sein oder im Gegenteil von Ereignissen überwältigt, in Panik zu geraten.
Der Krisenstab
Die im Vorfeld detailliert geplante Einrichtung eines Krisenstabs (Rollenzuweisungen, Einsatz, Ablauf) ermöglicht die Abstimmung und Koordination von Kommunikationsmaßnahmen. Diese spezielle Einheit wird eine große Rolle dabei spielen, das Geschehen zu verstehen, die durchzuführenden Maßnahmen zu entwickeln und die Auswirkungen zu bestimmen.
Externe Kommunikation
Bei der Kommunikation mit der breiten Öffentlichkeit sind die klassischen Medien und die sozialen Netzwerke die beiden wichtigsten Hebel. Für den klassischen Medienteil garantieren gute, langfristige Beziehungen zu Journalisten zumindest Interviews und Artikel, die darauf bedacht sind, die Dinge ehrlich und aufmerksam zu vermitteln. Zu diesem Zweck - um bei Journalisten und den verschiedenen Interessengruppen effektiv zu sein - ermöglicht die Zentralisierung der Hauptinformationen auf einer Webseite beispielsweise eine bessere Kontrolle der offengelegten Informationen.
Die erste Pressemitteilung (Interview, Pressemitteilung etc.) ist für den Rest von entscheidender Bedeutung, sie gibt die Linie und das Da vor. Gesprochen oder unterzeichnet vom Sprecher (oft dem CEO) muss jedes Wort extrem kalibriert sein. Außerdem wird es einige Zeit dauern (mindestens eine Stunde), um die Situation vollständig zu verstehen und zu analysieren. Die Botschaft muss diejenigen priorisieren, die direkt von der Krise betroffen sind. Dies bedeutet, dass das Unternehmen sich für das Geschehene entschuldigt (dies bedeutet nicht, dass es dafür verantwortlich ist) und sich persönlich in das Management der Probleme und die Umsetzung einzubringen.
Die Botschaften einer Krisenkommunikation:
- Anerkennen (zur Kenntnis nehmen, die Realität des und des Dings annehmen)
- Bedauere (und zeige deine Emotionen)
- Maßnahmen ergreifen (Aktionen voranbringen)
Prägnant, direkt, einfach und besorgt
Nach der Krise: Analysen und Lehren
Es werden Analysen "nach der Krise" durchgeführt und Lehren gezogen. Wichtig ist, dass sich das für das Krisenkommunikationsmanagement zuständige Team Zeit nimmt, um zu erkennen, was positiv und was weniger gut gelaufen ist. Wurden die bestehenden Prozesse richtig angewendet? Waren sie wirklich relevant? Wie können wir sie verbessern? War die Zusammenarbeit gut? Wurden die Botschaften effektiv kommuniziert und kamen sie gut an?
Bei Bedarf werden eventuelle Untersuchungen und interne Audits durchgeführt. Das Hauptziel ist, sicherzustellen, dass so etwas nicht noch einmal passiert. Und sollte dies noch einmal passieren, lasst die Krise so gut wie möglich bewältigt werden.
Im Idealfall sollte eine gute Bewältigung einer Krise dazu führen, dass sie nicht erinnert wird.
