Definieren Sie eine Preispolitik - die besten Preisstrategien

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• Herausforderungen
• Zu berücksichtigende Faktoren bei der Entwicklung einer Preisstrategie
  • Kundenwahrnehmung des Werts des Angebots
  • Die Kosten der Produkte
  • Andere interne und externe Faktoren
• Wichtigste Preisstrategien
• Marketingtaktiken: Werkzeuge im Dienste des Preises

Die Herausforderungen einer Preispolitik

Sie ist eine zentrale Frage in jeder Marketing- und Vertriebsstrategie. Es ist in der Tat ein Element der Mischung, das für jedes Unternehmen jeder Größe von entscheidender Bedeutung ist: von Kleinstunternehmen / KMU bis hin zu großen Konzernen.

Erosion von Margen in diesen schwierigen Zeiten erfordert sorgfältige Überlegung, um die richtige Rentabilität bei gleichzeitiger Aufrechterhaltung einer starken Wettbewerbsfähigkeit aufrechtzuerhalten. Das Unternehmen muss genau kalkulieren seine Kosten seinen Handlungsspielraum zu schätzen. Ein weiteres Element der Analysekriterien ist die Positionierung des Angebots und die psychologische Wirkung eines zu niedrigen oder zu hohen Preises. Es ist wichtig, ein relevantes Preisniveau mit den anderen Achsen des Marketing-Mix zu wählen.

Zu berücksichtigende Faktoren bei der Entwicklung einer Preisstrategie

Das Festlegen eines Preises ist ein komplexer Vorgang, an dem viele Faktoren beteiligt sind. Zwischen Rentabilität und einem für den Markt attraktiven Preis ist es schwierig, den richtigen Preis zu finden. Zudem erschwert die Sichtbarkeit der Preise im Internet die Aufgabe. Manchmal ist es notwendig, diese Preise bei Bedarf oder unter Wettbewerbsdruck anzupassen …

Um die Analyse zu vereinfachen, gruppieren Gary Armstrong und Philip Kotler in ihrem Buch "Principles of Marketing" diese Faktoren in 3 Typen:

• die Kosten des Produkts oder der Dienstleistung: die wirtschaftlichen Zwänge, um das Angebot auf dem Markt verfügbar zu machen.
• konkurrierende Angebote und andere interne und externe Faktoren : die Umgebung, die verfolgte Strategie, die anderen Einschränkungen usw. Einfluss auf die Preisgestaltung haben.
• der wahrgenommene Wert der Kunden: Welchen Wert legen die Kunden auf das Angebot?

Kundenwahrnehmung des Werts des Angebots

Damit ein Verkauf eine Chance auf Erfolg hat, müssen Kunden mehr verdienen als den Preis, den sie für das Produkt oder die Dienstleistung zahlen, die sie kaufen. Es besteht keine Nachfrage, wenn der Preis über dem Wertbeitrag liegt.

Dieser Begriff der Wertwahrnehmung per Definition ist sehr vielseitig. Es hängt von der Fähigkeit des Unternehmens ab, den Wert seines Angebots zu kommunizieren. Ein erfolgreiches Angebot kann sehr wohl nicht als solches wahrgenommen werden, wenn die Unternehmenskommunikation die Unterschiede nicht hervorhebt.

Die Kosten der Produkte

Um den richtigen Preis zu berechnen, ist auch die Kostenbeschränkung ein wichtiger Faktor, der berücksichtigt werden muss. Tatsächlich ist es nicht möglich, den Selbstkostenpreis zu unterschreiten und daher mit Verlust zu verkaufen. Was übrigens gesetzlich verboten ist.

Die Produktkosten umfassen feste Gebühren und variable Gebühren.

Fixkosten sind solche, die sich nicht mit der Höhe des Umsatzes oder dem Aktivitätsniveau ändern, wie z. B. Ausgaben im Zusammenhang mit der Anmietung von Räumlichkeiten.

Umgekehrt ändern sich die variablen Kosten je nach Produktionsniveau: Einkaufskosten (für einen Wiederverkäufer), Materialkosten, Transportkosten, Verpackung usw.

Die Gesamtkosten sind die Summe dieser 2 Kostenarten. Somit unterscheiden sich die Kosten für Produkte und Dienstleistungen je nach Anzahl der verkauften Produkte und der Bedeutung der Fixkosten. Aus diesem Grund ist es wichtig, den Break-Even-Punkt zu kennen (wenn der Gewinn null ist, die Kosten gleich dem Preis).

Der Selbstkostenpreis bildet daher einen Boden.

Andere interne und externe Faktoren

Zwischen dem kostenbedingten Mindestpreis und der durch die Kundenwahrnehmung induzierten Obergrenze, wie stellt man den richtigen preis ein? Hier greifen eine Vielzahl sich ergänzender interner und externer Faktoren ein.

Im Inneren:

• Die Ziele, die Marketingstrategie und deren Umsetzung: die Preispolitik ist in Abhängigkeit von strategischen Entscheidungen, der Zielsetzung und der gewählten Positionierung Teil eines kohärenten Systems. Die Preisvariable ist Teil der operativen Entscheidungen, die vom Marketing-Mix diktiert werden (4P: Produkt, Preis, „Ort“ – Vertrieb, Promotion). Wenn die Produktstrategie beispielsweise darin besteht, ein Produkt- und Dienstleistungspaket zu verkaufen, wird ein bestimmter Preis festgelegt, um dieses Angebot zu bewerben.
• Neuheitsgrad des Angebots: Wenn es beispielsweise darum geht, schnell Marktanteile zu gewinnen, kann die Preispolitik diese Entscheidung mit Incentive-Pricing-Optionen begleiten.
• Die Organisation: Je nach Unternehmen und deren Besonderheiten unterscheiden sich die implementierten Prozesse zur Festlegung der Preispolitik. Bei einem VSE oder einem kleinen KMU trifft der Manager diese Entscheidungen. Bei einem Industrieunternehmen belasten die technischen Dienstleistungen (F&E, Produktion) die eingenommenen Positionen stark, bei einem Startup im Digitalbereich haben die Marketingteams die Macht.

Äußerlich:

• Die Art des Marktes (Saisonalität, Reife – Lebenszyklus…), die Art des Kunden (Profis / Privatpersonen) und deren Kaufprozess.
• Preissensitivität gegenüber Nachfrage - Eine Nachfrage wird als "elastisch" bezeichnet, wenn sie stark mit dem Preis variiert.
• Wettbewerb
• Die Gesetzgebung
• Wirtschaftliche Dynamik
• Andere Umweltfaktoren

Die wichtigsten Preisstrategien

Diese Tabelle listet die allgemeinen Strategien auf, die implementiert werden müssen, um eine relevante und wirksame Politik zu erstellen.

Situation - Kontext	Marketing Strategien	Preispolitik
Veröffentlichung eines neuen Produkts	Betreten Sie schnell einen Markt. Gewinnen Sie schnell Marktanteile. Streben Sie kurzfristig eine Führungsposition an. Bauen Sie einen großen Kundenstamm auf.	Penetrationspreisstrategie : einen attraktiven Preis definieren, um möglichst viele Kunden zu gewinnen.
Wettbewerbsmarkt	Vermeiden Sie es, einen Preiskampf auszulösen, sondern verlassen Sie sich auf andere Dimensionen des Mixes, um seine Differenzierung aufzubauen.	Ausrichtungsstrategie. Stimmen Sie Ihre Preise mit denen der Konkurrenz ab.
Maximierung der Rentabilität, Wertschöpfung, Bruttomarge	Nehmen Sie eine High-End-Positionierung an. Verbessern Sie das wahrgenommene Image des Angebots. Sprechen Sie die „Early Adopters“ an.	Skimming-Strategie : hohe Preise verlangen, die einem Premium-Segment angepasst sind. Wird im Luxus verwendet.
Eine heterogene Nachfrage in Bezug auf: Kundenprofile, Saisonalität, Verfügbarkeit anbieten, Kaufverhalten, Vertriebsweg.	Ändern Sie die Preise entsprechend den Merkmalen von Nachfrage- und Angebotsbeschränkungen. Die Ziele sind: Steigern Sie die Zufriedenheit und Loyalität mit einem maßgeschneiderten Angebot Optimierung von Kosten und Rentabilität durch Erhöhung der Auslastung der Anlagen (gilt für Geschäftsbereiche mit hohen Fixkosten)	Differenzierte Preispolitik Davon die Ertragsmanagement Nachfrage dem Angebot anzupassen. Anwendungsfall: Hotels, Verkehr (SNCF), etc.

Marketingtaktiken: Werkzeuge im Dienste des Preises

Neben den definierten Richtlinien gibt es eine Vielzahl von Techniken und Instrumenten, um die Verkaufspreise zu bestimmen. Hier sind ein paar :

• Der psychologische Preis: Definition eines Preises, der zwischen einem Mindestpreis liegt, unter dem der Verbraucher ein schlechtes Image des Angebots haben würde (Preis zu niedrig für ein Qualitätsprodukt) - und einem Höchstbetrag, der den höchsten Betrag darstellt, den ein Verbraucher für dieses Produkt zu zahlen bereit wäre.
• Das gemeinsame Angebot: Preis eines Pakets, das aus mehreren zusammen vermarkteten Produkten besteht.
• Der runde Preis: das ist der berühmte *, 99 Euro.

Siehe auch Dateien mit praktischen Methoden, wie z Berechnung der Mehrwertsteuer aus dem TTC oder dem HT.