Definition der Verteilung
Der Vertrieb eines Produkts besteht darin, das richtige Produkt in der richtigen Menge zur richtigen Zeit am richtigen Ort mit allen dazugehörigen Dienstleistungen zu liefern.
Hinweis: Der Begriff "Vertrieb" umfasst sowohl den physischen Vertrieb des Produkts als auch dessen Marketing, Werbung usw. Ein Einzelhändler (Vermittler zwischen Erzeuger und Verbraucher) hat nämlich die Berufung, zu liefern, zu lagern und zu verkaufen.
Was ist ein Vertriebskanal?
Als eine Erinnerung, die Definition des Vertriebskanals ist wie folgt : Weg, den das Produkt nimmt, um den Endverbraucher zu erreichen.
Wahl der Vertriebskanäle
Direktverkauf, Kurzschluss, langer Strom … Definitionen
Welche verschiedenen Lösungen stehen Unternehmen zur Verfügung, um ihre Produkte zu vertreiben? Hier sind die Arten von Kanälen:
Direktverkauf
Es gibt kein kein Vermittler zwischen Unternehmen und Verbraucher.
Beispiele für Direktschaltung:
- Verkauf durch einen Innendienst bei B nach B
- per Internet: über eine Online-Verkaufsplattform
- durch direktes Anwerben (von Tür zu Tür)
Kurzschluss oder Verkauf über einen Zwischenhändler
Produktverteilung verlässt sich dann auf einen Zwischenpartner . Es könnte ein Einzelhändler sein - Beispiel für Feinkostläden, die die Produktion von Handwerksbetrieben vertreiben.
Hinweis: Im 2.0-Jargon spricht man von „Retail“, um sich auf den Händler bzw. die an Verbraucher gerichtete Endverkaufsstelle zu beziehen.
Lange Runde
Der Verteilerkreis wird komplexer um die Hinzufügung eines oder mehrerer Zwischenhändler, die Großhändler, Einkaufszentren sein können (normalerweise für Konsumgüter).
Dies ist beim Verkauf über große Distribution der Fall. Der Produzent durchläuft ein Einkaufscenter, bevor er sein Angebot in SB-Warenhäusern und Supermärkten verteilt sieht.
Entwickeln Sie Ihre Vertriebspolitik
Die Übung besteht aus Definieren Sie eine Vertriebsstrategie, indem Sie verschiedene Bereiche untergewichten : Finanzen, Markenimage, Dienstleistungen usw. Diese Politik hängt stark von der Größe Ihres Unternehmens und seinen wirtschaftlichen Möglichkeiten ab, aber auch von seiner Produktionsweise.
Die Wahl des Kanals ist ein Element des Geschäftsmodells.
Der Konsument im Zentrum der Kanalwahl
Die Eigenschaften, Bedürfnisse und das Verhalten der Verbraucher im Zielsegment sowie die Positionierung des Unternehmens bestimmen Sie, welchen Vertriebskanal Sie wählen sollen.
Zum Beispiel in B nach B:
- Ihre Kunden sind es gewohnt, mit den gleichen Großhändlern zusammenzuarbeiten und Sie haben nur einen begrenzten Außendienst? Der Einsatz gezielter Großhändler ist eine Chance.
- Interessenten suchen Rat und erwarten starke Unterstützung, Sie positionieren sich als Spezialist - Sie haben jedes Interesse daran, direkt zu arbeiten.
Von B bis C:
- Ihre Kunden kaufen hauptsächlich die Arten von Produkten, die Sie online verkaufen. E-Commerce eignet sich daher für den Direktvertrieb oder über einen Marktplatz.
Konsistenz mit dem Marketing-Mix
Die Wahl der Vertriebskanäle wirkt sich auf alle anderen Komponenten des Marketing-Mix aus (dies ist der Begriff „Place“ von 4p oder Mix-Marketing), um die Gesamtkonsistenz zu gewährleisten:
- den Preis (insbesondere die Preispositionierung). Für luxuriöse High-End-Produkte wählen wir einen Qualitätsverteiler.
- Verpackung - sie muss der Vertriebsart angepasst sein.
- Kommunikation .
Es passt zusammen mit den anderen „Ps“ in den Marketingplan.
Wettbewerbspraktiken
Es ist zwingend erforderlich Berücksichtigen Sie die vom Wettbewerb gewählte Organisation seine Produkte zu vertreiben. Um dann die richtigen Entscheidungen zu treffen: Sollen wir ins Feld der Konfrontation gehen oder den direkten Kontakt vermeiden ("Blue Ocean"-Strategie)?
Wahl in Bezug auf die Marktabdeckung
Ein weiterer strategischer Baustein, der „Channel-Mix“, soll beibehalten werden, damit das Angebot in den anvisierten Segmenten präsent ist. Mehrere Alternativen:
- intensive Verteilung: an möglichst vielen Verkaufsstellen präsent sein
- Exklusivvertrieb: Reservierung und Exklusivität für ein bestimmtes Netzwerk oder eine Verkaufsstelle
- Selektive Verteilung : vertikale Präsenz in einem bestimmten Netzwerk mit dem Ziel, ein bestimmtes Ziel zu erreichen
Diese Entscheidung legt die Zahl der Vermittler fest.
Multichannel als Wettbewerbsargument
Angesichts des immer härter werdenden Wettbewerbs und der Digitalisierung der Gesellschaft ist es notwendig, eine Vertriebs- und Vertriebsstrategie aufzustellen, die über mehrere Kanäle entwickelt wird:
- entweder irgendwie differenziert, mit Mehrkanal . Der Kunde kann somit sein Produkt über verschiedene Kanäle kaufen: in einem Convenience Store, direkt über eine E-Commerce-Site usw. Durch die Multiplikation der Vertriebskanäle erhöhen Sie die Möglichkeiten, sich an die Einkaufspraktiken und -gewohnheiten Ihrer Kunden und Interessenten anzupassen.
- entweder durch die Integration mehrerer Kanäle in die Customer Journey, der Querkanal : Beispiel für "web to store" (der Kunde wählt im Internet aus und geht zum Einkaufen in den Store).
- oder schließlich, indem Sie sich für Omnichannel durch die Vereinheitlichung aller Kanäle für ein einzigartiges Kundenerlebnis. In diesem Fall gibt es keine Grenze mehr zwischen den Kanälen.
Schiedsverfahren nach Kosten und Kontrolle der Verteilung
Gehen Sie über Distributoren reduziert die Kosten des Unternehmens, das diese Logistikfunktion nicht erfüllen muss . Die Kehrseite ist ein Kontrollverlust über den Kontakt zum Endverbraucher. Was in der Kundenbeziehung schädlich sein kann. Und wie stellen Sie sicher, dass Ihr Partner Ihr Angebot so präsentiert, wie Sie es sich vorgenommen haben?
Daher ist es notwendig, eine effektive Beziehungsmarketing-Strategie aufzubauen, um eine direkte Verbindung zwischen dem Kunden und der Marke herzustellen. Gleichzeitig liegt es in Ihrem Interesse, ausreichend spezifische Schulungen für Ihre Partner in Ihrem Angebot zu organisieren und Kontrollinstrumente bereitzustellen.
Die Wahl eines Vertriebskanals ist eine langfristige strategische Entscheidung. Daher ist es notwendig, für die Zukunft zu planen, bevor man in eine Rennstrecke investiert, und gleichzeitig eine globale Reflexion über die Customer Journey durchzuführen, um ihr Erlebnis zu maximieren.
Berücksichtigung der Produkteigenschaften
Wenn die Verteilungsrichtlinie den zu verwendenden Kanal oder die zu verwendenden Kanäle festlegt, werden andere Kriterien berücksichtigt. Dies ist insbesondere bei den Eigenschaften des Produkts der Fall.
Beispiel :- ein verderblicher Artikel: Es ist ratsam, für einen schnellen Kreislauf zu sorgen (kurz oder über eine effiziente Logistik).
- technisch: Das Angebot erfordert einen effizienten technischen Support und Support sowie fundierte Kenntnisse. Der Direktvertrieb ist eine glaubwürdige Lösung, wenn der wirtschaftliche Wert des Produkts dies zulässt.
- Produkte mit geringem Wert und in großen Mengen verkauft: E-Commerce oder Verkäufe über lange Kanäle können angepasst werden.
Bei der Komplexität der Strategien der Distributoren ist die Steuerung der Logistik- und Handelskette sehr strategisch. Der Käufer trifft ein strenges Urteil, wenn er das erwartete Produkt nicht rechtzeitig erhält.
