Definition der qualitativen Studie
Im Mittelpunkt steht die große Schwester, die quantitative Erhebung. Qualitative Studien werden jedoch häufig verwendet, um sich ein Thema anzueignen, ein Universum zu erkunden, zu erfassen, was es charakterisiert, zu bewerten, abzuwägen und zu verstehen. Verbraucherbedürfnisse, Verhaltensweisen, Einstellungen, oder sammeln Sie genügend Informationen, bevor Sie einen umfangreichen Analysevorgang starten. Es beantwortet die Frage "Warum?". Sie erklärt und versucht, über den einfachen Diskurs hinauszugehen, um die tiefen Motivationen zu analysieren.
Seine Lieblingswerkzeuge: Einzelgespräch und Gruppentreffen. Die Informationssammlung erfolgt zum einen durch einen Interviewleitfaden und zum zweiten durch einen Animationsleitfaden.
Die qualitative Studie ermöglicht es, das Universum eines Produkts oder einer Dienstleistung, seine Wahrnehmung durch den Verbraucher und die damit verbundenen Werte zu erkunden.
Die Ziele der qualitativen Studie
Es kann allein oder zusätzlich zu anderen Studienarten verwendet werden.
Allein verwendet:
Es erlaubtEntdecken Sie neue Konzepte und oder Glaubenssätze, Meinungen und Einstellungen erkennen.
Es ist auch eine alternative Lösung zu Erhebungen, wenn letztere nicht durchführbar sind (Unmöglichkeit, eine groß angelegte Stichprobe zu erstellen, zu heterogenes Ziel usw.).
Als Vorstudie:
- Für einen explorativen Zugang zur Frage - Beispiel: wie der Markt für persönliche Dienstleistungen funktioniert. Diese Technik ist besonders nützlich, wenn der Markt unbekannt ist. Sie ermöglicht es, ein Problem einzugrenzen und die Studienrichtung für eine quantitative Erhebung zu reduzieren, indem die wesentlichen Dimensionen eines Faches identifiziert werden.
- Um sich mit einer Domain vertraut zu machen : insbesondere durch das Erlernen des spezifischen verwendeten Vokabulars.
- Um schnell einen bestimmten Punkt zu überprüfen.
- Um die Ratsamkeit der Durchführung einer eingehenden Studie zu validieren.
- Hypothesen formulieren: diese werden durch eine quantitative Studie evaluiert und quantifiziert.
In der Testphase:
Es ist interessant, die Gefühle des Ziels zu sammeln B. zu neuen Produkten und Dienstleistungen. Diese Studien sind auch nützlich, um einen Fragebogen zu testen.
Für den Unternehmer: Die qualitative Studie ist eine Gelegenheit, mit seinen potenziellen Kunden zu diskutieren. Dieser Austausch ist reich an Bedeutung.
Nach einer bereits durchgeführten Untersuchung:
Vertiefung bestimmter Punkte, die in der vorherigen Studie identifiziert wurden.
Die Etappen eines "quali"-Studiums
Um eine solche Studie durchzuführen, ist es notwendig, eine Reihe von Schritten einzuhalten:
Analysieren Sie das zu lösende Problem: was ist die ausgangsfrage? Welche unterschiedlichen Fragen ergeben sich daraus?
Finden Sie die verfügbaren Daten zu dem betreffenden Thema: bereits durchgeführte Studien zum Thema intern / extern oder zu verwandten Themen.
Definieren Sie die zu suchenden Informationen oder die zu validierenden Hypothesen
Gestalten Sie den Studienplan : Arbeitsorganisation und Methoden zur Sammlung und Analyse von Informationen
Durchführung der Studie: Durchführung der Feldstudie, von der Sammlung der Informationen bis zur Analyse - um mit den Schlussfolgerungen und Empfehlungen zu enden
Erstellung des Studienberichts
Zusammensetzung der Probe
In quali ist die Stichprobe nicht repräsentativ für eine Population, respektiert aber dennoch ihre Struktur. Es besteht in der Regel aus 20 bis 50 Personen.
Qualitative Techniken
Je nach Zielsetzung und zu erhebenden Informationen sind mehrere Techniken mit ihren Vor- und Nachteilen möglich.
Einzelgespräch
Dies ist die bekannteste Methode. Es passt in 3 Ansätze:
- nicht-direktives Interview: das prinzip ist, den interviewten sich frei äußern zu lassen. Es ist die explorativste aller Methoden - einem qualifizierten Praktiker (Psychologen usw.) vorbehalten.
- halbstrukturiertes Interview: das Üblichste. Das Interview basiert auf einem Interviewleitfaden, um die Diskussionen zu leiten. Die Themen werden nicht unbedingt in der Reihenfolge des Leitfadens behandelt.
- Papier- und Bleistift-Interview (oder Direktive): Das Interview enthält eine Liste der wichtigsten Punkte, die behandelt werden müssen. Dieses Tool ist weniger reich an Wissen als die vorherigen und wird verwendet, um bestimmte Punkte zu überprüfen: Themenauswahl, Vorbereitung eines quantitativen Fragebogens usw.
Das Gruppentreffen
Inspiriert von den Methoden der Gruppendynamik gilt das Prinzip, die Interaktionen eines Kollektivs zu nutzen: Austausch von Standpunkten, Konfrontation von Ideen und Erfahrungen usw.
Auch dort gibt es je nach Studienzweck unterschiedliche Formen (Diskussionsgruppe, Fokusgruppe, Nominalgruppe, Delphi-Gruppe).
Es ist wichtig, dass der Moderator hervorragende Fähigkeiten bei der Moderation solcher Gruppen zeigt.
Vorstellungsgespräch oder Gruppentreffen?
Das Interview ermöglicht eine eingehende Untersuchung individueller Motivationen und Hindernisse. Gruppenmeetings hingegen ermöglichen die schnelle Generierung einer großen Anzahl von Leads. Die Kosten für ein Treffen sind niedriger als für Interviews, stellen jedoch das Problem der Zusammensetzung der Gruppe und der Organisation der Sitzungen dar. Neben den Kosten besteht der Hauptnachteil individueller Face-to-Face-Meetings in der Schwierigkeit, qualifizierte Interviewer (Psychologen, erfahrene Interviewer usw.) zu rekrutieren.
Projektive Techniken
Wenn es mit den oben genannten Techniken schwierig ist, Antworten zu erhalten, verwenden einige Tests eine andere Strategie, um die gesuchten Informationen zu sammeln. Sie gehen durch Assoziationen mit Bildern, Zeichnungen, Situationen, Wörtern vor, um Persönlichkeitsmerkmale, Bedürfnisse, Motivationen und Wünsche hervorzuheben, die in jedem vergraben sind. Diese Techniken werden Murray's Thematic Aperception Test (TAT), Sortimentstests, Semiometrie usw. genannt.
Hinweis: Beliebte Produktentwicklungsmethoden wie Design Thinking und Test and Learn basieren teilweise auf qualitativen Ansätzen, um Kundenbedürfnisse eindeutig zu identifizieren.
Interpretation qualitativer Daten: Inhaltsanalyse
Ziel ist es, die Sprache nach einer Neuklassifizierung der verwendeten Begriffe und Ausdrücke zu analysieren. Es sind mehrere Analyseachsen möglich, von denen die am häufigsten verwendeten sind:
- thematische Analyse: durch Neuklassifizierung der Inhalte nach Themen,
- lexikalische Analyse: indem man sich auf die verwendeten Wörter und ihre Bedeutung in der Sprache konzentriert (z. B. die Häufigkeit des Auftretens von Wörtern zählen).
