Differenzierungsstrategie: Wie kann man sich vom Wettbewerb abheben?

Unter den vielen strategischen Optionen, die einem Unternehmen zur Entwicklung seiner Tätigkeit zur Verfügung stehen, sollten daher Differenzierungsstrategien genau betrachtet werden. Sie sind diejenigen, die dem Unternehmen helfen, ein Angebot (Produkt und / oder Dienstleistung) zu entwickeln, das sich von dem der Konkurrenz unterscheidet.

Definition: Was ist eine Differenzierungsstrategie?

Als „Differenzierung“ bezeichnen wir in naheliegender Weise die Etablierung von Besonderheiten, die für den Kunden Wertträger sind und ein Angebot von dem der Konkurrenz unterscheiden. Ziel ist es, dass potenzielle Kunden die Überlegenheit des Angebots eines Unternehmens gegenüber dem seiner Wettbewerber wahrnehmen. Die Differenzierung ermöglicht dem Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil, der entscheidend für die Gewinnung neuer Kunden und den Erhalt der bestehenden Basis ist. Der Sinn dieser Geschäftsstrategie besteht darin, dem Markt ein als besser anerkanntes Produkt oder eine Dienstleistung anzubieten, damit es die Stimmen in Bezug auf den Umsatz trifft.

Hinweis: Es ist wichtig, eine direkte Konfrontation mit Ihren Mitbewerbern zu vermeiden. Siehe die Blue Ocean-Strategie.

Wie baut man eine solche Strategie auf?

Ein Marketingelement, das Kenntnis des Marktes und der Kundenbedürfnisse beinhaltet

Da es sich um die Marketingstrategie als Ganzes handelt, ein Querschnittselement des Marketing-Mix (Preis, Produkt, Ort, Promotion), kann eine gute Differenzierung nicht verordnet werden, sie berücksichtigt einen spezifischen Rahmen, in dem sie bei der Findung eingesetzt werden kann sich strategisch zu positionieren. Das Geschäftsmodell eines Unternehmens beinhaltet das, was es auszeichnet.

In erster Linie geht es darum, Ihre Branche, ihren Markt, ihre Segmentierung, den Wettbewerb und die tatsächlichen Bedürfnisse des Kunden zu kennen, um einen einzigartigen und wettbewerbsfähigen Wert aufzubauen, der am besten zu ihr passt.

Ihren Markt zu kennen bedeutet, in der Lage zu sein, ihn zu identifizieren seine Standards, seine Akteure (einschließlich seiner Konkurrenten), seine Kunden, seine Praktiken und seine spezifischen Merkmale. Die Positionierungsstudie soll helfen, dort einen Platz zu finden und Produkt- oder Dienstleistungsmerkmale zu entwickeln, die sich von Wettbewerbsangeboten unterscheiden.

Die klassischen Tools im Consulting können dabei helfen, sich besser zu positionieren und damit abzuheben.

• Die SWOT-Matrix mit ihrer internen Diagnose (Stärken-Schwächen) und ihrer externen Diagnose (Umweltanalyse) zur Bewertung ihrer strategischen Kapazitäten, Bedrohungen und Chancen, ihre Märkte zu erobern

• Porters Analyse zur Einschätzung der Stärken des Wettbewerbs, errichten Eintrittsbarrieren, um seinen Wettbewerbsvorteil zu festigen. Die 5 Wettbewerbskräfte von Porter:

  • - Interne Rivalität

  • - Macht der Lieferanten

  • - Macht der Kunden

  • - Bedrohungen durch neue Marktteilnehmer

  • - Bedrohungen durch Ersatzprodukte

• Die Wertschöpfungskette, um Quellen strategischer Vorteile zu identifizieren und ihr Wertversprechen zu definieren
• Die BCG-Matrix zur Analyse eines Geschäftsportfolios, bei dem Volumeneffekte entscheidende Erfolgsfaktoren sind - Instrument stärker auf der Ebene der Unternehmensstrategie positioniert.

Wie erkennt man die Differenzierungsquellen?

Eine Methode, die nützlich sein kann, besteht darin, sich zu fragen, welches konkrete Problem das Produkt (oder die Dienstleistung) anspricht. Die Elemente, die für den Kunden einen Wert schaffen, können in mehrere Kategorien eingeteilt werden:

• Grundlagen : Für ein Restaurant wird es um das Essen und seine Qualität gehen. / Für ein Smartphone wird es die Tatsache sein, dass es hauptsächlich zum Telefonieren verwendet wird
• Erwartet : Eine schöne Anordnung der Tische, ein angenehmer Ort, diskreter und aufmerksamer Service. / Ausreichende Akkulaufzeit.
• Gewünscht : Eine entspannende und ruhige Atmosphäre. / Ein schönes Design.
• Unerwartet : ein Aperitif angeboten. / Die leistungsstärkste Kamera auf dem Markt.

Darüber hinaus müssen die differenzierenden Elemente sein:

• Unverwechselbar : diese Elemente müssen wirklich differenzierend und spezifisch sein
• Übertragbar : die spezifischen Vorteile müssen für den Kunden leicht kommunizierbar und klar wahrnehmbar sein
• Profitabel : Differenzierung darf der Rentabilität nicht schaden, sie kostet nicht mehr als sie bringt

Sehen Sie auch, wie Sie Differenzierungsquellen für Ihr Angebot finden?

Welche Differenzierungshebel gibt es?

Was ein Produkt oder eine Dienstleistung von konkurrierenden Angeboten unterscheidet, basiert in der Regel auf einem Mix verschiedener Hebel (Preis, Produkt, Dienstleistung etc.) und ist nicht nur ein Kriterium.

Apple sticht beispielsweise in mehreren Kriterien hervor: Design, High-End-Positionierung, aber auch Preis, Service etc. Die Aufgabe des Marketings ist es, all dies harmonisch und für den Kunden ansprechend auszurichten.

Das Prinzip ist, dass die verschiedenen Hebel stimmig miteinander artikuliert werden, damit sich der Kunde dort wiederfindet und an der Marke festhält.

Im Folgenden sind die wichtigsten Differenzierungshebel anhand von Beispielen dargestellt.

Differenzierung nach Preis

Das Preiskriterium wird darüber diskutiert, ob es Teil der Differenzierungsstrategie oder eine eigenständige Strategie ist. In jedem Fall ist der Preis eine Möglichkeit, sich von der Konkurrenz abzuheben und Marktanteile zu gewinnen.

Eine Marke wie Lidl hat sich klar auf den Mehrwert positioniert, den sie ihren Kunden durch günstige Preise bietet. („Der wahre Preis der guten Dinge“, „Der Lidl-Preis“)

Produktunterscheidung

Auf Produktebene lassen sich am einfachsten Unterschiede vorschlagen: Formen, Farben, Funktionalitäten, Leistung, Zuverlässigkeit (Qualität), Design usw. Alles, was das Produkt von der Konkurrenz unterscheiden kann, wird dem Kunden wahrscheinlich gefallen. Kundenbedarfsstudien sollten dabei helfen, herauszufinden, was den größten Nutzen bringt.

Das Design von Apple Macs, die Zuverlässigkeit von Michelin-Reifen, die Langlebigkeit von Miele-Haushaltsgeräten oder Waschmaschinen großer Marken wie Brandt, die Qualität deutscher Markenautos … sind Beispiele für Produktdifferenzierung.

Differenzierung durch Service

Service ist eine Sache, die für viele Verbraucher einen Unterschied machen kann. Das Produkt allein macht nicht unbedingt den Unterschied, aber der Service drumherum wie einfache Bestellung, Beratung, Hilfe bei der Installation, Qualität der Kundenbeziehung etc. ein Element darstellt, das sich vom Wettbewerb unterscheiden kann.

Der After-Sales-Service von Darty, der 7 Tage die Woche einsatzbereit ist, mit einem Interventionsversprechen für Reparaturen innerhalb eines Tages, die Liefermöglichkeiten von Fnac, der Katalog zur sofortigen Bestellung bei Amazon, der Möbelmontageservice von Conforama, die Nähe der Marken , das hochwertige Kundenerlebnis von Novotel und sogar Disneyland sind wichtige Elemente der Differenzierung durch Service.

Differenzierung durch Raffinesse, High-End-Positionierung

Sie bietet Produkte oder Dienstleistungen auf dem Markt an, die dem Rest des Marktes als deutlich überlegen gelten. Diese überlegenen Produkte rechtfertigen höhere Anschaffungskosten, werden aber vom Kunden akzeptiert, der an dieser High-End-Positionierung festhält.

Mont-Blanc-Stifte, Rolex-Uhren und alle Luxusprodukte im Allgemeinen.

Differenzierung durch Vereinfachung, Positionierung für die breite Öffentlichkeit

Im Gegenteil, die Differenzierung durch Vereinfachung oder Reinigung besteht darin, das einfachste Produkt zu möglichst geringen Kosten anzubieten.

Ikea für seine einfachen und preiswerten Möbel, Bic und seine Einwegprodukte (Stifte, Rasierer, Feuerzeuge etc.), Easyjet oder Ryanair mit günstigen Flügen etc. repräsentieren Positionen durch Reinigung.

Achten Sie darauf, den Umfang und die Konsistenz der Marketingentscheidungen richtig einzuschätzen

Die Marketingstrategie muss Teil der strategischen Entscheidungen des Unternehmens sein:

• Herrschaftsstrategie,
• Spezialisierungsstrategie
• Fokusstrategie

Dies ist eine grundlegende Konsistenz, die unbedingt validiert werden muss. So ist beispielsweise die Suche nach einem starken Marktanteil eines der zentralen Ziele einer Beherrschungsstrategie. Die daraus resultierende Marketingstrategie muss diese Leitmaßnahme in ihre Hauptziele integrieren.