Was ist die "Test-and-Learn"-Methode?
Der Name ist Programm: Anstatt eine endgültige Lösung für ein Problem oder eine Chance zu analysieren, zu definieren und umzusetzen, der Ansatz besteht darin, eine (oder mehrere) Hypothese(n) vorab zu testen und aus diesem Experiment zu lernen .
Diese Methode ist sehr in Mode, insbesondere im Internetbereich, wo Unternehmen wie Google ständig neue Ideen testen, um ihre Projekte voranzutreiben. „Testen und lernen“ passt perfekt zu den Unsicherheiten und der Komplexität digitaler Medien.
Traditionelle Marketingstudien treffen auf neue Anwendungen, denn Es wird immer schwieriger, Verhalten vorherzusagen. Es gibt viele ständig interagierende Faktoren, die die Reaktionen der Verbraucher sofort verändern können.
Was die Analyse historischer Daten angeht, ist ihre Interpretation oft heikel, da sie Teil des Kontexts sind. Es ist schwer vorherzusagen, was unter anderen Bedingungen passieren würde.
Der „Test and Learn“-Ansatz ermöglicht es, schrittweise eine Antwort auf ein gegebenes Problem aufzubauen. Zwischen dem ersten getesteten Konzept und der endgültigen Lösung ist oft ein Hin und Her (Iterationen) notwendig. Es kann sogar vorkommen, dass nach den Tests die Ziele oder der Umfang überarbeitet werden. Oder sogar, dass das Projekt komplett aufgegeben wird.
Wie implementiert man diese Methode?
1 - Hypothesenbildung
Der Ansatz funktioniert in Form von Annahmen (Beispiel: „Durch die Reduzierung des Verkaufspreises um 15 % erhöhen wir die Mengen um denselben Betrag“).
Ziel des Tests ist es, die Ausgangshypothese(n) zu verifizieren.
2 - Durchführung der Tests
Diese Phase umfasst:
- Vorbereitung für das Experiment: mit der Wahl der Methode, Stichproben von Variablen, Herstellung von Prototypen, Organisation des Tests …
Es hat sich bewährt, einen Test mit einer Fokusgruppe durchzuführen und die Ergebnisse mit einer zweiten Kontrollgruppe zu vergleichen, die nicht von dem neuen Angebot profitiert. Zum Beispiel: bei einem Preistest zur Überprüfung der Wirkung eines Rabatts oder einer neuen Preisliste.
Nach Möglichkeit sollten Gruppen nach dem Zufallsprinzip gebildet werden. - Fahren auf dem Feld: einrichten, starten, pilotieren.
3 - Analyse der Tests
Dieser Schritt hat das Ziel, die ersten Hypothesen zu beantworten, nachdem die gesammelten Daten zusammengestellt und analysiert wurden beim Experimentieren.
Bevor diese Phase zu einer Entscheidung über die Einrichtung oder Aufgabe führt, führt sie wahrscheinlich zurück zur Erstellung neuer Hypothesen. Es ist oft notwendig, mehrere Tests durchzuführen und die Ausgangshypothesen zu modifizieren, bevor zufriedenstellende Schlussfolgerungen gezogen werden können. Dies ist das eigentliche Prinzip der Methode.
4 - Bereitstellung oder Aufgabe
Betriebsphase Implementierung oder Abbruch des Projekts, wenn der Test nicht zu einem zufriedenstellenden Ergebnis geführt hat, das den Einsatz einer Lösung rechtfertigt.
Diese Tests bereichern das Unternehmen mit Echtzeit-Lernen. Dies ist eine sehr wichtige Tugend des Prozesses. Die Organisation wird effizienter durch kontinuierlich verbessern. Wir finden den Geist von das Deming-Rad.
Das "Testen und Lernen" in der Praxis
Dieser Ansatz ist nichts Neues. Es wird häufig und schon seit langer Zeit verwendet. Haben Sie nicht bereits Tests zu einem Produkt, einer Dienstleistung, einem Feature bei einigen Ihrer Kunden oder einem Teil der Zielgruppe Ihrer Website durchgeführt?
Das Experimentieren mit einem begrenzten Ziel, bevor die validierte Lösung für alle Kunden (oder Interessenten) verallgemeinert wird, ist eine Praxis, die mit der digitalen Technologie immer demokratischer wird.
„Test-and-learn“ ermöglicht es, die Besonderheiten digitaler Medien zu nutzen:
- extrem leistungsstarke Analysetools,
- die Fähigkeit, ausreichend dichte Proben zu bauen statistische Tests anzuwenden,
- einfaches Erreichen eines genauen Ziels,
- schnelle Reaktionen auf Experimente zu erhalten,
um innovative Entwicklungsmaßnahmen und -strategien zu entwickeln
In der "realen" Welt hat dieser Ansatz seinen Platz. Daraus resultieren die Etablierung von Pilotmärkten in Testmärkten, Verkäufe in Zielgebieten etc.
Eine Kultur und Prozesse zur Erneuerung
Nicht alle Unternehmen sind unbedingt bereit, diesen Abschluss umzusetzen. Das klassische Modell der Analyse, Planung und Umsetzung ist tief in Organisationen verwurzelt . Denn auch wenn es nicht immer effektiv ist, ist diese Vorgehensweise beruhigend.
Die Philosophie von „Test and Learn“ ist auf den ersten Blick unsicherer: Wir bauen, indem wir vorwärts gehen . Wir wissen nicht genau, was am Ende dabei herauskommt. Dieser Ansatz ist daher angstlösender.
Außerdem ist die Budgetprozesse , Entscheidung usw. - endlich alles das betriebswirtschaftliche system traditionell - basiert auf dem klassischen Modell: Wir planen die Aktionen mit den zu mobilisierenden Mitteln, dann führen wir den Plan aus. „Test and Learn“ bringt eine Portion Agilität in die Prozesse, indem Freiheitsgrade bis zum spätesten erhalten bleiben.
Damit „Testen und Lernen“ auch Teil der DNA von Organisationen wird, ist manchmal eine tiefgreifende Veränderung erforderlich.
Was testen?
Alle Marketing- und Verkaufsvariablen können getestet werden: Preis, Angebot (Produkt und Dienstleistungen), Verpackung, Kommunikation, Vertriebsnetze usw.
Bei Werbekampagnen ist der Bezug zu den Ergebnissen schwer herzustellen.
Welche Variablen sind zu messen?
Um ein genaues Feedback aus dem Experiment zu erhalten, ist es notwendig, Verhaltensdaten und Wahrnehmungsdaten zu sammeln.
Verhaltensdaten
Dies sind die beobachtete Verhaltensweisen : Anzahl der Käufer, Anzahl der verkauften Produkte, Anzahl der Besuche einer Website usw. Diese Daten haben die Eigenschaft, zuverlässig zu sein. Werden die Testbedingungen perfekt gemeistert, sind die Verhaltensdaten unbestreitbar. Sie unterstreichen direkt die möglichen Gewinne.
Sie haben jedoch einen Fehler: Sie beschreiben das Verhalten, geben aber wenig Erklärung dafür, auch wenn das Kreuzen dieser Art von Variablen zwischen ihnen mehr qualitative Informationen liefert (erleichtert durch Big Data durch die Manipulation unzähliger Variablen) .
Im Zentrum der Experimente stehen Verhaltensdaten.
Wahrnehmungsdaten
Diese Daten sammeln was Kunden denken : ihr Gefühl gegenüber einem neuen Angebot, einem neuen Service, einem neuen Preis, ihrer Zufriedenheit… Ziel ist es zu verstehen, was ihr Verhalten motiviert. Diese Maßnahmen greifen auf klassische Marketingstudien zurück, insbesondere auf qualitative.
Eines der Interessen von Wahrnehmungsdaten besteht darin, zu verstehen, um zu antizipieren, oder sogar seinen Vorschlag verfeinern und warum nicht andere Tests starten.
Die "Test-and-Learn"-Methoden und -Tools
Um Ihre Tests auszustatten, können Sie anrufen A/B-Tests. Diese sehr beliebte und immer häufiger verwendete Methode ermöglicht es Ihnen, verschiedene Versionen eines Produkts, einer Funktion oder eines zu testenden Dienstes einzurichten und statistisch zu beobachten, welche die besten Ergebnisse liefert.
Hinweis: Andere multivariate Tests bieten die Möglichkeit, mehrere Variablen gleichzeitig zu vergleichen.
Siehe auch Agile Projektmethoden die Teil derselben Philosophie sind: dann auswerten.
Die wichtigsten Erfolgsfaktoren
Um die Vorteile der Methode voll auszuschöpfen, müssen einige Regeln befolgt werden, darunter:
- Respektieren Sie das KIS-Prinzip "keep It Simple!" - Vorsicht vor teuren und unbrauchbaren Gasfabriken! Es ist besser, es einfach zu halten und relevante Ergebnisse zu erhalten, die leicht zu messen sind, anstatt in einen Megatest zu starten und sich in unkontrollierten Variablen zu verlieren, Tonnen von Daten zu analysieren, um ein Ergebnis zu erzielen, das letztendlich unzuverlässig ist …
- Variieren Sie nicht zu viele Parameter gleichzeitig: Datenanalyse wäre umso weniger relevant.
- Nehmen Sie quasi-wissenschaftliche Strenge an: wie für das klassische Marketing-Studium. Die Wahl der Beobachtungsbedingungen ist grundlegend für die Qualität der Schlussfolgerungen (Zusammensetzung der Gruppe, Testzeitraum etc.).
