Marketing-Targeting: Warum? Wie?“Oder“Was?

Definition von Marketing-Targeting

"Targeting" besteht darin, unter den potenziellen Kunden diejenigen auszuwählen, die Gegenstand einer (oder mehrerer) Aktion(en) im Marketingplan sein werden. Das Ziel ist Effizienz: Wie Sie Ihr Marketingbudget optimal nutzen, um Ihre Ziele zu erreichen.

Um noch relevanter zu sein, ist es effektiv, ein Kernziel zu identifizieren, das ihre Entwicklung vorantreibt.

Für jedes Ziel passt das Unternehmen seinen Marketing-Mix an:

• Produkt
• Kommunikation
• Preis
• Verteilung

Die Wahl der Ziele ist eine Entscheidung, die sich aus der Marketingstrategie ergibt. Zur Erinnerung: Letzteres wird anhand einer Diagnose definiert. Es basiert in der Regel auf einem SWOT (Studie seiner Stärken/Schwächen einerseits und externen Chancen/Risiken andererseits).

Beispiel für Zielmärkte:

Durch Positionierung von Konten im Lebenszyklus:

• Neukunden: um Umsatz und Penetrationsrate zu steigern
• Perspektiven: um Ihr Kundenportfolio mit einer Prospektions-Marketingkampagne zu entwickeln
• Ehemalige Kunden: um sie zu halten

Nach Typologie:

• B2B
• B2C

Nach Vertriebskanal

• potenzielle Kunden, die zum Einkaufen in physische Geschäfte gehen
• Kunden, die digitale Kanäle bevorzugen (Social Media, E-Mails, etc.)

Nach Verhalten: Beispiel mit Online-Targeting.

Digitales Marketing ermöglicht es, mehrere Bevölkerungsprofile entsprechend ihren Zielen leicht zu identifizieren und anzusprechen. Zum Beispiel Besucher, die einen typischen Kurs auf der Website durchlaufen haben, bestimmte Seiten aufgerufen haben (kontextbezogenes oder verhaltensbezogenes Targeting) oder bestimmte soziodemografische Kriterien erfüllen. Die Marketing-Automatisierung ermöglicht es, die Personalisierung der gelieferten Inhalte entsprechend der Art der Besucher zu automatisieren.

Wichtig : Strategisches Targeting wie oben definiert muss vom taktischen Targeting unterschieden werden. Letzteres besteht in der Durchführung spezifischer Operationen im Rahmen des Marketingaktionsplans. Zum Beispiel für eine E-Mail-Kampagne, das Retargeting von Abonnenten, die den letzten Newsletter nicht geöffnet haben, oder das Targeting von Warenkorbabbrüchen für eine E-Commerce-Site. Dabei handelt es sich um operatives Microtargeting.

Das Segmentierung-Targeting-Positioning-Triptychon

Der SCP ist die Grundlage des Marketings. Es basiert auf exzellenten Kenntnissen der Kunden (insbesondere dank CRM-Tools, die eine Zentralisierung von Kundendaten ermöglichen) und der Wettbewerber. Mit feiner Segmentierung, relevantem Targeting und konsequenter Positionierung ist das Kundenerlebnis optimal. Der Erfolg ist beim Rendezvous!

1. Segment - Für eine wirksame Marketingpolitik ist es unerlässlich, den Markt in homogene Segmente zu unterteilen. Ohne diese kann das Unternehmen, um seinen Markt einheitlich bedienen zu wollen, nicht genau auf die unterschiedlichen Bedürfnisse und Erwartungen der Verbraucher eingehen. Die Kundensegmentierung ist daher unabdingbar, um angesichts heterogener Anforderungen ein relevantes Angebot zu erstellen. Es basiert auf Marktsegmentierungskriterien wie: demografische, geografische, Verhaltens-, Lebensstilkriterien usw.

   Um relevant zu sein, muss ein Segment 4 Bedingungen erfüllen:

   • spezifisch: Zusammenführung einer Gruppe von Personen mit einheitlichen Einstellungen und Verhaltensweisen, die jedoch spezifisch für andere Segmente sind
   • zugänglich: erreichbar mit Marketingmaßnahmen
   • messbar: der Wert des Segments muss auswertbar sein
   • profitabel: konkretes wirtschaftliches Interesse für das Unternehmen bringen

2. Ziel - Um Ihre Ressourcen zu konzentrieren und die bestmögliche Kapitalrendite zu erzielen, sollten Sie das Zielsegment (oder die Segmente), das Sie bedienen möchten, sorgfältig auswählen. Es kann ein ganzes Marktsegment oder ein Teil davon sein.

3. Positionieren Sie Ihr Angebot : Ziel ist es, sich vom Wettbewerb abzuheben und ein Produktversprechen einzugehen. Das Unternehmen entscheidet, welches Wertversprechen es seinen Kunden bietet, welchen Wettbewerbern es gegenübersteht usw.

   Positionierungsbeispiel: als Spezialist auftreten - von Kunden und Interessenten als Experte im Tätigkeitsfeld anerkannt werden. Ein Experte zu sein, der zuverlässige und wertschöpfende Lösungen für seine spezifischen Probleme bietet. Dies ist der induzierte Effekt einer Spezialisierungsstrategie. Wenn Sie es schaffen, ein Fachimage aufzubauen, können Sie es bei Ihren Kunden leichter bewerben. Sie können dann Ihre Handelsverhandlungen auf andere Grundstücke als nur den Preis verlagern. In Krisenzeiten kann dieser Vorteil Gold wert sein!

Warum zielen?

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Marketing-Targeting Folgendes ermöglicht:

• Setzen Sie Ihre Geschäftsstrategie um: Wählen Sie aus, an wen das Unternehmen verkaufen möchte. Wieso den ? Was ? Wie?“Oder“Was? Woher ? Wenn ?
• Geben Sie eine „maßgeschneiderte“ Antwort: wissen, wie Sie Ihre Zielgruppe mit einem angepassten Kommunikationsplan, einem relevanten Produktangebot, ihren Erwartungen entsprechenden Preisen und einem Vertriebsnetz, das den Kaufgewohnheiten der Verbraucher entspricht, ansprechen.
• Fokussieren Sie Ihre Ressourcen für mehr Effizienz - Es ist offensichtlich, dass es einfacher ist, durch die Konzentration Ihrer Ressourcen zufriedenstellende Ergebnisse zu erzielen, als über viele Gebiete verstreute Aktionen durchzuführen. Zur Veranschaulichung: Anstatt sich mit einer allgemeinen Broschüre als Kommunikationsmedium mit all Ihrem potenziellen Markt zu begnügen, ist es effektiver, in eine personalisierte Unterstützung zu investieren, um mehr Wirkung auf ein reduziertes Ziel zu erzielen.

Wie zielen?

1. Segmente analysieren

   Diese Phase erfordert exzellente Marktkenntnisse. Es kann nach einer Marktstudie eingreifen. Wie bei jeder strategischen Analyse konzentriert sich die Reflexion auf zwei Achsen: Attraktivität und Stärken.

   Zur Attraktivität bewerten wir das Potenzial der Segmente, deren Wachstumsraten, Wettbewerbsintensität …

   Hinsichtlich der Stärken werden wir versuchen, die Stärken mit den Anforderungen der Segmente zu vergleichen. Insbesondere seine Fähigkeit, mit bestehenden oder zukünftigen Wettbewerbern zu konkurrieren, das wahrgenommene Image des Unternehmens, die Relevanz seines Produktangebots und zukünftige Entwicklungen… Es muss auch überprüft werden, ob die Investitionen für den Zugang zu diesem Segment mit seinen Mitteln vereinbar sind.

2. Wählen Sie das Marketingziel

   Die Wahl richtet sich nach der Formel, für die das Unternehmen echte Wettbewerbsvorteile hat.

   Sie müssen nicht unbedingt nach dem potenzialwichtigsten Segment suchen: Eine dominante Position in einem kleineren Segment ist oft profitabler.

   Marketing-Targeting bietet viele Möglichkeiten. Doch wie bei jeder Entscheidung ist es notwendig, die Chancen und Grenzen von heute im Detail zu analysieren, aber auch die von morgen zu untersuchen.

Integrieren Sie Risiken in Ihre Marketinganalyse

Ein bestimmtes Marktumfeld ausschließlich zu bedienen bedeutet, seine Abhängigkeit zu erhöhen. Im Falle eines Nachfragerückgangs oder des Aufkommens starker Wettbewerber wird es schwierig sein, umzukehren. Diese Signale und Risiken müssen bei der Analyse der Segmente berücksichtigt werden.

Große Unternehmen haben Multi-Spezialisierungsstrategien, treten also als Spezialisten für jedes Segment auf. Mit den Mitteln, die sie besitzen, können sie zu furchtbaren Konkurrenten werden.

Bestimmte Märkte – insbesondere industrielle – erfordern tendenziell Anbieter, die globale Lösungen anbieten. Entscheidungen werden aus verschiedenen Gründen diktiert: ein einziger Ansprechpartner, Rationalisierung der Lieferanten, größere Verantwortung der Partner usw. Der Spezialist wird sich dann schwerer durchsetzen können.