✅ BCG-Matrix: Definition und Beispiel

Die Matrix in der Praxis

Definition der BCG-Matrix

Dieses Strategie- und Marketinginstrument wird verwendet, um das Produktportfolio und / oder die Aktivitäten eines Unternehmens zu organisieren. Es handelt sich um eine grafische Darstellung auf zwei Achsen, der Marktwachstumsrate (von niedrig nach stark) auf der y-Achse und dem relativen Marktanteil (von hoch nach niedrig) auf der x-Achse. Die Attraktivität des Marktes und die Wettbewerbsposition jedes Produkts des Unternehmens, bzw. jedes Tätigkeitsfeldes werden somit dargestellt. Dadurch können die Produkte bzw. DAS (Strategic Activity Area) in vier Kategorien eingeteilt werden:

Sterne oder Sterne : starke Marktdurchdringung und starke Marktwachstumsrate
Kühe melken : hohe Marktdurchdringung und geringe Marktwachstumsrate
Dilemmata : geringe Marktdurchdringung in einem wachstumsstarken Markt
Eigengewichte : geringe Marktdurchdringung in einem schwach wachsenden Markt

Wir können einen strategischen Ansatz nicht ausschließlich auf die alleinige Verwendung der BCG-Matrix stützen. Es muss durch andere Tools ergänzt werden. Darüber hinaus können weitere Kriterien in die grafische Darstellung integriert werden (zB die Größe der Kreise zur Darstellung des Umsatzes jedes Produkts oder DAS).

Anwendungsgebiete und Interessen der BCG-Matrix

Sie erlaubt es die Zuweisung von Ressourcen für ein bestimmtes Produkt begründen oder DAS und eine strategische Neuausrichtung vornehmen um sein Portfolio auszugleichen und die Leistung sowohl nach strategischen Einheiten als auch weltweit zu verbessern.

Es ist ein Werkzeug, das einem Unternehmen (zusätzlich zu anderen Werkzeugen) zu verschiedenen Zeiten seiner Existenz dienen kann. Darüber hinaus spiegelt die Matrix die Entwicklung eines Produkts in Bezug auf seinen Lebenszyklus wider.

Bei der Gründung eines Unternehmens kann es verwendet werden, um den Zielmarkt abbilden und die Positionierung konkurrierender Angebote.

Während der gesamten Lebensdauer eines Unternehmens stellt die Matrix zu einem bestimmten Zeitpunkt die Positionierung des Angebots eines Unternehmens im Verhältnis zu denen der Wettbewerber (relativer Marktanteil) und die Attraktivität des Marktes (Markt- oder Branchenwachstum) dar. ).

Im weiteren Sinne kann das Marketing damit die Ausgewogenheit eines Produktportfolios innerhalb derselben DAS beurteilen, um zu visualisieren, welche profitabel sind und welche in Schwierigkeiten sind.

Im weiteren Sinne muss sich jedes Unternehmen in einem wettbewerbsorientierten Markt ständig an Marktveränderungen und die Positionierung seiner Wettbewerber anpassen. Die BCG-Matrix wird dem Manager als Entscheidungshilfe dienen um dieser Entwicklung zu folgen und sein Angebot entsprechend anzupassen.

Interpretationen der Matrix

Jedes Produkt oder DAS wird nach seiner Position in der Matrix kategorisiert. Die Idee, Ihren Cashflow zu optimieren, besteht darin, ein ausgewogenes Portfolio zu haben, in dem Cash Cows und Stars zur Finanzierung von Dilemmata und zum Verkauf von Mitnahmen verwendet werden.

Cash Cows sind die profitabelsten Produkte des Unternehmens. Sie haben eine starke Wettbewerbsposition in einem langsam wachsenden und / oder reifen Markt. Sie erfordern nur geringe Neuinvestitionen, um sich zu erhalten und dem Unternehmen einen sofortigen Gewinn zu sichern. Das erwirtschaftete Geld kann verwendet werden, um andere Projekte / Produkte zu finanzieren, insbesondere solche, die unter die Kategorie „Dilemmas“ fallen.
Die Stars oder "Stars" haben einen bedeutenden Marktanteil in einem schnell wachsenden Markt. Sie generieren Geld und sind die Zukunft des Unternehmens. Sie können hohe Investitionen (Finanzen, Kommunikation usw.) erfordern, um ihre marktbeherrschende Stellung zu behaupten. Sie sind nicht immer die profitabelsten, aber sie sind dazu bestimmt, Cash Cows zu werden, wenn der Markt ausgereift ist und die Marktsättigung ausnutzen.
Die Dilemmata liegen in einer Situation geringer Marktdurchdringung in einem schnell wachsenden Markt. Sie werden durch die Wettbewerbsintensität in einem zukunftsträchtigen Markt aufgerüttelt, schaffen es aber nicht, sich aus dem Spiel zurückzuziehen, ihre Zukunft ist ungewiss und die Frage, die das Unternehmen lösen muss (mit anderen ergänzenden Instrumenten wie Marktforschung, Pestel-Analyse oder der Swot) ist die ihrer Aufrechterhaltung und mit welcher Höhe der Investitionen oder ihres Rückzugs.
Mitnahmeeffekte zeichnen sich durch eine geringe Marktdurchdringung in einem schwach wachsenden, reifen oder rückläufigen Markt aus. Ihre Rentabilität ist sehr gering, wenn nicht sogar null. Finanziell ist es im besten Interesse des Unternehmens, sich von Mitnahmen zu trennen oder es sogar aus seinem Angebot zu entfernen.

Werkzeuggrenzen

Nicht für alle Tätigkeitsbereiche geeignet : Analyse arbeitet mit Unternehmen, die auf Basis des Erfahrungseffekts eine Volumenstrategie entwickeln. Dies gilt nicht für alle Branchen, in denen die Rentabilität nicht immer mit dem Marktanteil korreliert. (Beispiel: die Luxusindustrie). Ebenso impliziert eine marktbeherrschende Stellung nicht immer eine erhebliche Rentabilität und ist an sich kein Schlüsselfaktor für den Erfolg.
Die Selbstfinanzierungsstrategie zwischen den verschiedenen DAS oder Produkten, die an der Matrix beteiligt sind berücksichtigt nicht mögliche externe Finanzmittel (Kredite, Investoren, Ausgabe von Aktien usw.).
Berücksichtigt keine bestehenden Synergien zwischen DAS oder Produkten. Zwischen ihnen können Skaleneffekte bestehen und einige unrentable Produkte (Beispiel: Kaffeemaschine) können zum Verkauf anderer Produkte (Markenkapseln) führen.

Beispiel einer BCG-Matrix: ein konkreter Fall

Die Erstellung einer BCG-Matrix erfordert bestimmte Informationen für jedes Produkt oder DAS:

die Wachstumsrate des Zielmarktes
der Marktanteil des Unternehmens
der durchschnittliche Marktanteil des Hauptkonkurrenten
der relative Marktanteil des Unternehmens (der berechnet wird, indem der Marktanteil des Unternehmens durch den seines Hauptkonkurrenten geteilt wird)
das durch jedes Produkt oder DAS generierte Einkommen

Wir werden das Produktportfolio der Firma AirRobots repräsentieren, die 4 Arten von Drohnen vermarktet. Angenommen, zwei Drohnen („A“ und „B“) werden für Profis verkauft und die anderen beiden („C“ und „D“) sind für Einzelpersonen.

Wachstumsrate des Marktes für professionelle Drohnen: 15%
Spezifische Wachstumsrate des Drohnenmarktes: 20 %

[Beispiel- und fiktive Figuren]

„A“ Drohnen-Marktanteil: 15% / Hauptkonkurrent: 12% (PMR = 1,25)
„B“ Drohnen-Marktanteil: 7% / Hauptkonkurrent: 16% (PMR = 0,44)
Marktanteil von „C“ Drohnen: 12% / Hauptkonkurrent: 8% (PMR = 1,5)
„D“ Drohnen-Marktanteil: 4% / Hauptkonkurrent: 14% (PMR = 0,28)
DAS : A = 400, B = 80, C = 120, D = 100

Es ist ganz klar, dass Drohne „A“ die Cash Cow ist, aber in einem Markt, der noch nicht ausgereift ist. „C“ ist der zukünftige Star. „D“ ist ein Dilemma und „B“ eher ein (relatives) Eigengewicht.