Was ist Marketingsegmentierung?
Diese Technik ist ein wesentlicher Schritt in Ihrer Marketingstrategie und ermöglicht es Ihnen, Ihren Markt besser zu kontrollieren, indem Sie ihn in Segmente aufteilen. Dies bedeutet, dass Sie Ihren Gesamtmarkt in homogene Untergruppen (oder Untergruppen) aufteilen. Ein Marktsegment entspricht einer Gruppe von Personen, deren Eigenschaften oder Verhalten sich beispielsweise bei einem kommerziellen Angebot oder einer Art von Inhalt sehr ähnlich sind.
Nicht zu verwechseln mit Produktsegmentierung. Tatsächlich ergänzt die Segmentierung des Angebots die Segmentierung des Marktes in dem Sinne, dass es sich um eine Organisation von Produktlinien handelt, um an Kundensegmenten festzuhalten.
Oft ist ein Leader davon überzeugt, dass er sein Ziel gut kennt und versucht, sein Produkt einem möglichst breiten Publikum anzubieten. Das ist keine gute Idee. Anstatt Ihren gesamten Markt mit ergebnislosen Ergebnissen anzusprechen, arbeiten Sie an Ihrer kommerziellen Positionierung, indem Sie diesen Markt in Segmente aufteilen. Dies hilft Ihnen zu wissen, auf welche Verbraucher Sie sich konzentrieren sollten, um Geld zu sparen, Ihre Leistung zu verbessern und Ihre Rentabilität zu steigern. Ein maßgeschneidertes Angebot steigert den gelieferten Wert, steigert die Zufriedenheit und stärkt die Kundenbindung.
Außerdem müssen sich die erstellten Segmente gegenseitig ausschließen. Das heißt, ein Verbraucher, der zu einem Kundensegment gehört, sollte nicht in einem zweiten landen. Auf diese Weise ist es möglich, ein präzises Marketing-Targeting zu erreichen und sein Wertversprechen zu verfeinern. Andernfalls würde die Segmentierung an Effizienz verlieren.
Wie gehe ich mit der Marketingsegmentierung vor?
Schritt 1: Definieren Sie Ihre Kriterien, die verschiedenen Arten der Segmentierung
Um Ihre Segmente voneinander zu unterscheiden, müssen Sie bestimmte Kriterien für Ihre Ziele festlegen.
- Psychographische Kriterien: Was sind ihre Werte? Zu welcher sozialen Schicht gehören sie? Was sind ihre Interessengebiete? Ihre Persönlichkeit? Ihr Lebensstil? Zum Beispiel ihre Lust auf Technik … Stellen Sie diese Fragen Interessierten durch Umfragen. Ist Ihr Unternehmen in der Tourismusbranche tätig? Dies sind die Kriterien, die Sie verwenden sollten, um Ihren Benutzern personalisierte Urlaube anzubieten. Ziehen sie es vor, grün zu werden? Bleiben sie lieber im Stadtzentrum? Verwenden Sie diese Antworten, um sie in zwei verschiedene Gruppen zu unterteilen.
- Geografische Kriterien: Region, Abteilung, Stadt… Wo wohnen sie?
- Soziodemografische Kriterien: Welches Geschlecht haben sie? Was ist ihre sozio-professionelle Kategorie? Ihr Einkommen? Ihr Bildungsniveau? Die Größe ihres Hauses? …
- Verhaltenskriterien: Welche Einkäufe tätigen sie? In welchen Mengen? Welche Produkte verwenden sie? Welche Vorteile suchen sie? Über welchen Kanal tätigen sie ihre Einkäufe? Sind es treue Kunden?… Interessiert Sie, wie der Nutzer mit Ihrer Marke interagiert? Verwenden Sie die Verhaltenssegmentierung, um Ihren Besuchern beispielsweise Werbeaktionen basierend auf den aufgerufenen Seiten Ihrer Website anzubieten.
Hinweis: Die RFM-Segmentierung basiert auf dem Kaufverhalten. Es identifiziert und klassifiziert die Verbraucher nach 3 Kriterien: die Aktualität ihrer Einkäufe, die Häufigkeit und die durchschnittliche Menge.
Bist du in BtoB? Die organisatorischen Eigenschaften Ihrer Kunden werden Ihnen zweifellos interessant erscheinen. Tätigkeitsbereich, Position in der Branche, Einkaufsorganisation, Umsatz, Unternehmensgröße, Standort oder sogar Gründungsdatum sind einige der Informationen, die für Sie nützlich sein können!
Schritt 2: Wählen Sie eine Methode
Zwei Methoden ermöglichen diese Segmentierung:
- Die A-priori-Methode -Sie entscheiden über die Segmentierungskriterien, die Ihre Kundensegmente basierend auf Ihrem gesunden Menschenverstand und der Verwendung Ihrer Daten stützen. Dies ist das Prinzip der Persona. Um Ihre Kunden zu analysieren und in Segmente zu integrieren. Bei dieser Methode müssen Sie Ihren Zielmarkt sehr gut kennen, um ihn in homogene Gruppen einzuteilen. Wenn Sie beispielsweise eine Bekleidungsmarke sind, können Sie Ihre Internetnutzer basierend auf ihrer Geolokalisierung segmentieren. Sie wissen dann, wem Sie einen Schal oder Winterstiefel und wen einen Badeanzug oder ein Krokodil anbieten können.
- Die A-posteriori-Methode -Dieser Ansatz führt zur Marktforschung, um homogene Segmente zu sammeln, zu analysieren und aufzubauen. "Wissenschaftlicher" verwendet es fortschrittliche statistische Techniken (Konstruktion von Typologien), um zu analysieren, was potenzielle Kunden verbindet und sie von anderen unterscheidet, wie beispielsweise ihr Kaufverhalten.
Wie stellt man die entsprechende Auswahl der Segmente sicher?
Diese müssen sein…
- Zugänglich: Die Ziele Ihrer Segmente müssen durch Ihre Marketingaktionen leicht erreichbar sein.
- Messbar: Sie müssen genau wissen, aus wie vielen Kunden und Interessenten Ihr Segment besteht. Sie müssen auch ihre Kaufkraft kennen. Bestimmte, nicht hinreichend konkrete, mit dem Verhalten verbundene Kriterien machen die Messungen kompliziert und letztendlich unbrauchbar.
- Profitabel: Sie müssen die Kaufkraft und das Kaufverhalten der Menschen in Ihrem Segment kennen. Anhand dieser Informationen können Sie die Rentabilität messen. Das Segment muss über ausreichendes Umsatzpotenzial verfügen, um relevant zu sein, um eine spezifische Marketingstrategie umsetzen zu können.
Selbstverständlich müssen die verwendeten Daten aktuell und zuverlässig sein.
Welche Strategie soll für die Marketingsegmentierung eingesetzt werden?
Um Ihre Segmentierung auszunutzen, haben Sie die Wahl zwischen 4 verschiedenen Strategien.
Massenmarketing (oder undifferenziertes) Marketing
Wenn Sie sich für diese Methode entscheiden, differenzieren Sie Ihre Kunden nicht: Ihre Zielgruppe ist dann der durchschnittliche Kunde. Sie verlassen sich auf die gemeinsamen Elemente zwischen den einzelnen Segmenten, um Ihre Strategie aufzubauen.
Der Vorteil? Sie sparen Zeit und Geld (Skalenvorteile, Standardisierung usw.), da alle von den gleichen Marketingkampagnen betroffen sind.
Diese Strategie hilft beim Aufbau einer starken und einzigartigen Marke auf einem ganzen Markt.
Nachteil? Es wird mit der Fragmentierung der Märkte immer weniger haltbar: immer unterschiedliche Bedürfnisse / Erwartungen der Verbraucher.
Massenmarketing schöpft das Potenzial der erreichten Segmentierung nicht wirklich aus.
Differenziertes Marketing
Dabei berücksichtigen Sie die Gemeinsamkeiten und Unterschiede Ihrer Kunden, um Ihr Marketing anzupassen. Sie müssen eine Kampagne pro Zielsegment erstellen, um eine potenziell interessierte Zielgruppe vorrangig anzusprechen. Sie müssen Ihrem Marketing mehr Ressourcen und Mittel zuweisen, aber Sie erhöhen die Qualität Ihrer Kampagnen für eine bessere Durchdringung bei jedem Kundentyp (höherer Marktanteil).
Dies ist die Methode, die von vielen Unternehmen verwendet wird, die verschiedene Produkte wie Accor besitzen. Das Unternehmen bietet mehrere Angebote (Ibis Budget, Novotel, Sofitel usw.), die jeweils auf einen bestimmten Kundentyp (Wirtschaft, Tourismus, Luxus usw.) zugeschnitten sind.
Die Grenze dieser Strategie: die hohen Kosten für die Anpassung des Marketing-Mix an jedes Segment.
Achten Sie auch auf Hypersegmentierung: Zu viele Segmente können zu steigenden Kosten und Kannibalismus zwischen den Produkten führen.
Konzentriertes Marketing
Wenn Sie diese Wahl treffen, interessiert Sie nur eine Kundenkategorie, eine Nische, um deren Nachfrage sehr genau zu decken.
Sie investieren in Kundenbeziehungen, um die Konkurrenz in Schach zu halten.
Auf der anderen Seite setzen Sie sich einem Umsatzrückgang aus, wenn Sie nur ganz bestimmte Ziele anvisieren.
Im Gegenzug erzielen Sie gute Margen!
Kleine Unternehmen (KMU und VSE) sind oft Anhänger dieser Spezialisierungsstrategie. Es ermöglicht ihnen, durch größere Kundennähe starke Wettbewerbsvorteile zu entwickeln. Ihre Fähigkeiten und ihr fachliches Image ermöglichen es ihnen, sich gegen die Giganten der Branche zu behaupten.
Individualisiertes oder Beziehungsmarketing
Individualisiertes (oder One-to-One-)Marketing konzentriert sich nur auf einen einzelnen Kunden, der dann zu einem eigenen Segment wird.
Anschließend stimmen Sie Ihr Marketing auf Ihre Kunden ab, indem Sie für jeden von ihnen eine Kampagne durchführen.
Diese Methode ist sehr kompliziert, weil sie teuer ist! Mit der Nutzung von Kundendaten und digitalen Marketing- und Marketing-Automation-Methoden geht jedoch ein zunehmender Trend zum individualisierten Marketing. Die Tools und Techniken werden entwickelt, um eine solche Strategie umzusetzen: CRM, E-Commerce-Site, Nutzung von Big Data, Business Intelligence usw. und ermöglichen die Verfeinerung des Kundenwissens für mehr Personalisierung (personalisierte E-Mail-Kampagne usw.).
Hinweis: Anstatt invasive Marketingaktionen durchzuführen, verwenden Sie die über digitale Geräte gesammelten Daten, um Kundenprofile zu erstellen und eine Inbound-Marketing- oder sogar Lead-Nurturing-Strategie einzurichten, um Ihr Publikum „sanft“ zu Kunden zu machen.
