Unser Standpunkt:
Die qualitative Studie wird in einer Explorationsperspektive verwendet : Informationen über einen bestimmten Bereich, Trends usw. sammeln.
Die quantitative Studie ihrerseits zielt darauf ab, Bedürfnisse, Motivationen usw. .
Einer quantitativen Studie kann eine qualitative Studie vorgeschaltet werden.
Bei einer Zufriedenheitsstudie zum Beispiel zielt der „quali“ darauf ab, eine Liste möglicher Bereiche zu erstellen, die Einfluss auf die Kundenzufriedenheit haben. Die "quanti" werden das Barometer sein, um die Bewertungen der Kunden für jeden Bereich zu sammeln.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass diese beiden Ansätze nicht zu widersprechen sind. Jeder hat seinen eigenen Beitrag. Beides zusammen bildet einen mächtigen Hebel, um zu verstehen, wie ein Markt funktioniert.
Luc-Olivier Lafeuilles Vision:
Die Ziele der Marktforschung sind :
- Hypothesen validieren
- haben Informationen, um Strategien und Taktiken festzulegen
- Vorbereitung weiterer Marktstudien (Panel, Verifikation, Pre-Test …)
Die Studie wird als quantitativ bezeichnet, wenn sie versucht, eine Kartografie von Produkten, Preisen, Werbemodellen, Vertriebskanälen aus dem Blickwinkel ihrer Entwicklung zu erstellen und Trends in Segmenten aufzuzeigen. : Geografie, sozial-berufliche Kategorien , Periodizität, Kontext …
Quantitative Studien ermöglichen es, Hypothesen zu erstellen, indem entweder die von ihnen offenbarten Phänomene beobachtet werden (Analysesegmentierungen, Gruppierungen usw.) oder nach Ähnlichkeiten in Trends mit anderen Märkten gesucht wird.
Die Studie wird als qualitativ bezeichnet, wenn sie versucht, durch die Reaktionen der Befragten eine Kartographie von Kaufmotiven, Konsumvorteilen und Werten zu erstellen, die mit der Verbindung des Produkts mit sozialen, kulturellen, pädagogischen, persönlichen usw.
Die Querprüfung des qualitativen Mappings mit dem quantitativen Mapping ermöglicht es, die Hypothesen zu überprüfen, vor allem aber andere Hypothesen, Trends, Erwartungen, Bedürfnisse …
Die qualitative Studie muss einen Teil des "Anknüpfens" an die quantitative beinhalten, um eine Annäherung der beiden Karten zu ermöglichen und strategische und taktische Hebel zu identifizieren.
Das eine ohne das andere funktioniert schlecht, bei Massenkonsum etwas weniger, wenn:
- Wir wollen auf einen globalen Trend aufbauen
- Der Einstieg in den Vertrieb wird der Test sein
- Wir haben die Mittel, um einen umfassenden Test zu bezahlen
- Wir haben die "Quanti" bevorzugt, wir müssen die "quali" vor Ort testen
In jedem Fall bedeutet die Umgehung des Paares "quant / qual" mehr Kosten beim Testen und Versagen.
