“ Wenn die Strategie für Sie darauf beschränkt ist, das Gleiche zu tun wie Ihre Rivalen, besteht kaum eine Chance, dass Sie erfolgreich sind. „Michael Porter“
Definition des Wettbewerbsvorteils
Der Wettbewerbsvorteil eines Unternehmens auf seinem Markt hebt es vom Wettbewerb ab. Dieser Wettbewerbsvorteil hebt es von seinen Mitbewerbern ab und verschafft ihm einen Vorteil gegenüber diesen. Einen oder mehrere Wettbewerbsvorteile zu haben, ist ein echtes strategisches Asset und stellt wichtige Erfolgsfaktoren dar. Ein großer Wettbewerbsvorteil, oder fast absolut, beispielsweise Google, verschafft dem Unternehmen eine marktbeherrschende Stellung.
Der Wettbewerbsvorteil (oder Wettbewerbsvorteil) macht ein Unternehmen einzigartig und unterscheidet sich von allen anderen. Eine gute Positionierung in einem bestimmten Markt wird dank eines oder mehrerer Wettbewerbsvorteile aufgebaut, die einem solchen Unternehmen oder einem solchen Produkt (und / oder einer Dienstleistung) einen Wert verleihen, und dies macht sein Angebot gegenüber dem seiner Konkurrenten vorzuziehen. Ziel ist es, mehr Neukunden zu gewinnen und den Marktanteil zu erhöhen. Da Wettbewerbsvorteile nicht immer von Dauer sind, muss die Strategie eines Unternehmens während seiner gesamten Existenz darauf ausgerichtet sein, die Nachhaltigkeit dessen zu gewährleisten, was es von konkurrierenden Unternehmen unterscheidet.
Die wichtigsten Unterscheidungsmerkmale
Wir können drei Hauptquellen der Differenzierung für ein Unternehmen unterscheiden:
- nach dem preis
Die Preisdifferenzierung vorgeschlagen ist eine Möglichkeit, Ihr Unternehmen in einem sehr High-End-Segment (zB Luxusprodukte - LVMH) oder im Gegenteil in der „allgemeinen Öffentlichkeit“ (zB Lidl-Strategie) zu positionieren. Im letzteren Fall können Sie günstiger produzieren als die Konkurrenz. Du drängst dich auf, indem du sehr attraktive Preisangebote.
- durch das Produkt und / oder die Dienstleistung (das Preis-Leistungs-Verhältnis)
Die Produktunterscheidung (oder nach Angebot) ist eine klassische Möglichkeit, sich von konkurrierenden Angeboten abzuheben. Es besteht darin, ein Produkt mit Attributen, Eigenschaften, Funktionalitäten usw. anzubieten. anders als anderswo. Das Angebot wird hervorgehoben. Die Änderung kann objektiv sein (in Bezug auf die tatsächlichen Eigenschaften des Produkts), aber auch subjektiver (in Bezug auf die Verpackung, das Markenimage, die Werbekommunikation). Das Unternehmen erhofft sich einen Differenzvorteil.
- nach immateriellen Vermögenswerten
Ein Unternehmen hat oft Immaterielle Vermögenswerte wie spezifisches Know-how, Humankapital, Patente, geistiges Eigentum, ein Markenimage, die in vollem Umfang zur Weiterentwicklung und Differenzierung des Unternehmens beitragen. Gleiches gilt zum Beispiel für das von der Marke streng geheim gehaltene Coca-Cola-Rezept.
Schaffen Sie sich einen Wettbewerbsvorteil mit dem Fünf-Kräfte-Modell von Porter
Porter identifiziert fünf Wettbewerbskräfte, die jedes Unternehmen bedrohen. Sie ermöglichen es, die Wettbewerbsintensität abzuschätzen und vor allem zu vermeiden. Diese Hauptmerkmale können das Unternehmen dazu inspirieren, seine Differenzierungsstrategie zu bestimmen. Sie modellieren einen analytischen Rahmen des Geschäftsökosystems, der den Entscheidungsprozess unterstützen kann, um entscheidende Wettbewerbsvorteile zu erzielen.
Die fünf von Porter analysierten Elementarkräfte lauten wie folgt:
- Neueinsteiger (oder potenzielle Neueinsteiger) - Dies stellt eine Bedrohung dar, die von den Markteintrittsbarrieren abhängt (Technologie, Regulierungen, Investitionen usw.) Eine Nischenpositionierung verringert die Bedrohung durch neue Marktteilnehmer.
- Ersatzprodukte - Sie verlangsamen den Preisanstieg. Was sind Sie ? Welche Marke(n) und Eigenschaften? Sie ermöglichen es, Entwicklungen im Produkt- und/oder Dienstleistungsangebot zu reflektieren.
- Käufer / Kunden (ihre Verhandlungsmacht) - Je mehr sie kaufen, desto mächtiger sind sie und können Produkteigenschaften und Preise beeinflussen.
- Lieferanten (ihre Verhandlungsmacht) - Wie ist ihre Nummer? Ihre Bedeutung? Hier geht es um die Optimierung des Managements von Kosten, Lieferzeiten, Verpackungspflichten etc.
- Rivalität (und die Intensität des direkten Wettbewerbs) - Die Wettbewerbskräfte hängen von der Größe des Unternehmens, seinem Tätigkeitsbereich, dem Wachstum des Marktes und der Differenzierung seines Angebots ab. Die Penetrationsrate (oder Sättigung) misst diese Intensität quantitativ. Ein starkes Marktwachstum verringert den Wettbewerb ebenso wie eine große Produktdifferenzierung.
Stärken und Schwächen, Chancen und Risiken analysieren
Andere Werkzeuge können bei der Entwicklung einer besonderen Fähigkeit helfen. Die SWOT-Analyse von Stärken und Schwächen, Chancen und Risiken bietet eine strategische Diagnose ihrer Positionierung und hilft, Entwicklungspfade aufzuzeigen. Diese Matrix ist zu einem unverzichtbaren Hilfsmittel für das strategische Management geworden. Die Idee ist, eine dauerhafte Verbesserung der Gewinne anzustreben.
Es sind zwei Zeilen zu beachten:
- Das interne Umfeld: Stärken / Schwächen
=> Wie sind wir stärker oder schwächer als unsere Konkurrenten?
- Das externe Umfeld: Chancen / Bedrohungen
=> Was braucht es, um besser zu sein als unsere Konkurrenz?
Wichtig ist eine aktive Zusammenarbeit auf allen Unternehmensebenen, denn je umfassender die Matrix ausgefüllt wird, desto effektiver wird das Tool. Eine vollständige und genaue Bestandsaufnahme jedes Kästchens in der Matrix ermöglicht es, mehrere strategische Optionen in Betracht zu ziehen und das Wertversprechen zu verfeinern. Sollten wir beispielsweise eine Strategie der Fokussierung (auf Stärken und Chancen) basierend auf einem einzigen, stark zielgerichteten Marktsegment anwenden? Verfolgen Sie eine Strategie der Spezialisierung (basierend auf der Implementierung von einzigartigem Know-how) oder der Diversifizierung (mit der Absicht, den Markt zu erweitern)?
Untersuchen Sie seine Wettbewerbsposition
Eine andere Methode besteht darin, 5 oder 6 Attribute identifizieren, die für den Verbraucher des Produkts wichtig sind (der Nutzer des Dienstes). Es geht dann darum, die Besten seiner Mitbewerber bei jedem Artikel zu bestimmen und seine Leistung zwischen 0 und 10 zu bewerten. (10 ist die maximale Punktzahl).
Dann gehen wir mit unserer eigenen Marke genauso vor und vergleichen die Punktzahlen, die des besten Konkurrenten für jeden Artikel und seinen eigenen. Mit dieser einfachen Methode lassen sich sowohl seine Wettbewerbsvorteile als auch seine Schwächen sehr schnell erkennen.
Ständig innovativ
Schließlich ist Innovation kein leeres Wort, um einen Wettbewerbsvorteil zu erhalten oder sogar zu verbessern und das Wachstum und die Erfolge von morgen aufzubauen. Strategische Kapazität basiert zum Teil auf ihrer Innovationskraft.
Das Vervollkommnen seines Wertversprechens, die Verbesserung seiner bestehenden Produkte, die Bindung seiner Kunden mit besseren Dienstleistungen, die Einführung ergänzender Produkte, die Arbeit an neuen Wettbewerbsvorteilen, die Festigung seiner Führungsposition, die Optimierung seiner Wertschöpfungskette erfordern die Zuweisung von Budgets und Ressourcen für Innovation und die Erforschung von neue Wege und Möglichkeiten.
Die langfristige Erhaltung der Wettbewerbsfähigkeit und die Verbesserung der Profitabilität sind ohne eine offene und dynamische Innovationskraft nicht denkbar.
