Einerseits echte, physische Produkte mit Eigenschaften, die der Kunde sehen und anfassen kann. Andererseits erfordern die Dienstleistungen mit ihren Besonderheiten einen angepassten Ansatz …
Unter den Unterschieden:
- ein Angebot aus immateriellen Produkten mit den daraus resultierenden Konsequenzen für deren Vermarktung (Argumentationsschwierigkeiten: Unmöglichkeit, das Produkt zu zeigen, etc.);
- gleichzeitige Produktion und Leistungserbringung (Es ist nicht möglich, den Dienst zu speichern, das Unternehmen ist daher "dazu verdammt, beim ersten Mal gut abzuschneiden");
- Kunden, die an der Leistungserstellung beteiligt sind.
Diese Besonderheiten müssen berücksichtigt werden, um ein leistungsstarkes Angebot aufzubauen.
Zusammenfassung
- Warum und wie strukturiert man ein Serviceangebot?
- Gestalten Sie das Angebot unter Berücksichtigung der Besonderheiten der Dienste
Warum und wie strukturiert man ein Serviceangebot?
Die Kontrolle des Leistungsangebots ist für jeden Unternehmer eine Säule der Marketingstrategie. In der Tat, um Fragen beantworten zu können wie: " Was ist mein Job? Wie kann ich mein Angebot entwickeln? Welche Hebel zu bedienen? Wer sind meine Konkurrenten? "- Es ist wichtig, alle angebotenen Dienstleistungen zu identifizieren, zu verstehen, wie sie miteinander in Beziehung stehen und wie sie vom Markt wahrgenommen werden.
Dies gilt umso mehr in einer Multi-Channel-Logik, wo die Vervielfältigung der Kontaktpunkte die Kundenbeziehung erschwert.
Ein gut durchgeführter Marketingansatz hebt alle wesentlichen Elemente für den Aufbau eines kohärenten und wettbewerbsfähigen Angebots hervor. Marktforschung und die Analyse qualitativer und quantitativer Daten liefern wesentliche Informationen.
Ein gut strukturiertes Angebot macht das operative Marketing effizienter. Der Marketingplan ist klar, die Kommunikationsstrategie scharf, der Aktionsplan präzise. Das Unternehmen weiß, wen es in welchem Segment mit welchem Angebot ansprechen soll.
Welche Struktur soll übernommen werden?
Um ein solches Angebot zu „vermarkten“, sind mehrere Ansätze möglich. Pierre Eiglier und Éric Langeard, Schöpfer des Konzepts der Dienstleistung (Dienstleistung + Produktion) schlagen eine Struktur um 3 Konzepte vor:
- die wichtigste (oder primäre) Grundversorgung
- sekundäre Grundversorgung(en)
- der/die Gerätedienst(e)
Diese 3 Ebenen wirken sich in unterschiedlichem Maße auf die Kundenzufriedenheit aus.
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Basisservice
Dies ist die Hauptdienstleistung: Unterkunft für ein Hotel, Transport für ein Taxi… Es ist der Zweck, was der Kunde zuerst kauft, der Grund, warum er sich an eine bestimmte Firma gewandt hat.
Hinweis: In stark immateriellen Tätigkeitsfeldern (Beratung, Ausbildung etc.) ist es nicht immer einfach, die Basisleistung zu definieren.
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Die sekundäre Grundversorgung(en)
Dies sind die angebotenen Dienste, die unabhängig vom Basisdienst das Leistungsangebot abrunden. Beispiel: das Restaurant für ein Hotel, seine Bar, die Vermietung von Räumen für Seminare etc. Diese Dienstleistungen sollen das Angebot bereichern und eine erste Differenzierung ermöglichen.
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Gerätedienst(e)
Als Mehrwertschöpfer erleichtern sie die Nutzung von primären und sekundären Basisdiensten. Dies ist zum Beispiel der Fitnessraum und die Sauna für das Hotel oder das Guthaben, das im Zusammenhang mit dem Kauf eines Autos angeboten wird.
Diese Elemente ermöglichen es, sich von seinen Mitbewerbern durch die Bereitstellung von Elementen zu unterscheiden, die das Angebot verbessern (z. B. den Komfort und die Benutzerfreundlichkeit des Dienstes).
Dies sind Quellen der Loyalität. Sie fügen kleine Extras hinzu, die den Unterschied machen.
Beispiel: Ein Außendienstmitarbeiter kehrt regelmäßig in dasselbe Hotel zurück, weil er die Sauna schätzt, die er in anderen nahe gelegenen Betrieben nicht findet.
Gestalten Sie das Angebot unter Berücksichtigung der Besonderheiten der Dienste
Die Vermarktung von Dienstleistungen erfordert daher in mehreren Punkten eine besondere Herangehensweise. Was verschiedene Elemente induziert.
Ungreifbarkeit
Grundeigentum. Eine Dienstleistung ist in unterschiedlichem Maße immateriell. Der Kunde kann es nicht anfassen, es sehen. Es ist beispielsweise nicht möglich, eine Reise vor dem Kauf zu testen, wie dies beim Kauf eines Autos der Fall sein kann.
Je nach Art der Dienstleistung ist der Grad der Immateriellen nicht gleich. Bei einem Transportdienst wie dem Zug, dem Flugzeug … nimmt der Dienst in den verwendeten Mitteln Gestalt an. Es ist konkreter. Für eine Ausbildungsorganisation ist der Service, abgesehen von der Website, Broschüren und anderen Kommunikationsmedien, nicht wirklich greifbar.
Achten Sie darauf, die Mittel zur Durchführung des Dienstes nicht mit dem Dienst selbst zu verwechseln. Zum Beispiel ist der Zug eine Möglichkeit, den Kunden unter verschiedenen Bedingungen von Punkt A nach Punkt B zu befördern.
Es ist auch möglich, die Dienstleistungen nach ihrem Zweck zu klassifizieren:
- greifbar (Transport, Friseure, Sporthallen usw.): was eine echte körperliche Konsequenz hat;
- immateriell : deren Produktion vollständig immateriell ist (zum Beispiel Beratung für Unternehmen).
Die Konsequenzen für den Vermarkter: Verbinden Sie mit seiner Dienstleistung ein Maximum an greifbaren Elementen.
Beispiel für einen Schulungsservice: Um es real und verständlich zu machen, hat ein auf diesen Sektor spezialisiertes Unternehmen großes Interesse daran, Dokumente zu erstellen, die die Fähigkeiten seiner Trainer, die erzielten Ergebnisse … und die Erfahrungsberichte der Teilnehmer belegen. Das Markenimage bedarf besonderer Aufmerksamkeit.
Beweise sind ein guter Weg, um zu beruhigen!
Ein weiterer Hebel: Digital bietet Möglichkeiten zu informieren, Vertrauen zu schaffen und zu verführen. Ein Segen für die Vermarktung von Dienstleistungen, die endlich der Kreativität freien Lauf lassen können – zum Beispiel die Möglichkeit, das Angebot in reduziertem Umfang vor dem Erwerb zu testen.
Heterogenität
Im Gegensatz zu einem physischen Gut, eine Leistung kann kaum zwei Mal komplett identisch produziert werden. An seiner Produktion sind viele Faktoren beteiligt: Mitarbeiter, andere Kunden, die Umwelt… Diese Komplexität führt zu einer anderen Wahrnehmung der konsumierten Dienstleistung. Die Auswirkungen sind direkt auf das Kundenerlebnis.
Die Organisation muss daher alle notwendigen Mittel implementieren, um die Erbringung einer identischen Dienstleistung für jeden Kunden des Ziels sicherzustellen. Dieser Imperativ beinhaltet die Standardisierung von Praktiken und die Entwicklung der Fähigkeiten seiner Mitarbeiter.
Achten Sie jedoch darauf, dass die Verfahren nicht die minimale Flexibilität beeinträchtigen, um mit unvorhergesehenen oder komplexen Situationen umzugehen. Agilität macht Anpassungen möglich. Es basiert auf geschulten Teams mit einer gewissen Autonomie. Die Schwierigkeit liegt darin, den Cursor richtig zwischen Standardisierung und Initiative zu platzieren.
Kein Speicher
Ein Dienst kann nicht gespeichert werden. Es wird zeitgleich mit der Herstellung verbraucht. Dies bedeutet, dass Sie es beim ersten Mal richtig machen müssen. Das Recht, Fehler zu machen, ist verboten.
Eine weitere Konsequenz: Die Rolle einer Aktie besteht darin, sich der Nachfrage anzupassen und Spitzen abzufedern. Bei einem Dienst ist dies nicht möglich.
Eine Lösung besteht darin, bedarfsabhängig zu agieren, um diese zu regulieren und sich so an die Kapazität anzupassen. Zum Beispiel durch das Üben von Vorzugstarifen bei Tiefstständen. Dies ist der Fall, wenn das Restaurant oder das Hotel an Tagen mit knapper Kundschaft attraktive Formeln anbietet.
Der Kunde beteiligt sich an der Leistungserbringung
Selbstbedienung, selbst durchgeführte Aktionen, Kunden können eine bedeutende Rolle bei der Leistungserstellung spielen. Die Folgen sind direkt auf die gelieferte Qualität. Ein nicht vollständig (oder nicht richtig) beteiligter Kunde schafft nicht die erwarteten Voraussetzungen für eine regelkonforme Erbringung der Dienstleistung.
Verspätung zum vereinbarten Zeitpunkt (z. B. nach Tischreservierung in einem Restaurant), Nichteinhaltung von Fristen (Instandhaltung einer gemieteten Einrichtung, nicht rechtzeitig ausgeführte Maßnahmen) … Er kann unzufrieden sein, wenn er einen Teil der Verantwortung trägt.
Es liegt am Service-Designer, alle Bedingungen zu schaffen, damit der Kunde in der erwarteten Weise interagieren kann. Handbuch, Anleitung, Navigation / Ergonomie (auf einer Website) - es gibt viele Tools, um den Benutzer zu führen. Die Customer Journey ist nun ein wachsendes Anliegen für Unternehmen, die insbesondere in entmaterialisierten Branchen tätig sind.
Mitarbeiterzufriedenheit nicht vergessen
Das Engagement der Mitarbeiter hat einen starken Einfluss auf die Kundenzufriedenheit: Kompetenz, Höflichkeit, Verfügbarkeit … das Personal im direkten Kundenkontakt (im Front Office) spielt eine zentrale Rolle für die Servicequalität.
