Definition von Competitive Mapping
Als Marketing- und Strategieinstrument ermöglicht das Competitive Mapping die Visualisierung der Position einer Dienstleistung oder eines Produkts im Wettbewerbsumfeld. Es handelt sich um eine zweiachsige grafische Darstellung, die die Positionierung des Unternehmens auf seinem Markt nach zwei relevanten Bewertungskriterien (Preis, Qualität, Kundenzufriedenheit usw.) ausdrückt.
Probleme und Einsatzmöglichkeiten von Competitive Mapping
Die Analyse der Positionierung eines Unternehmens gegenüber seinen Hauptkonkurrenten ist eine in der Geschäftsstrategie nicht zu übersehende Konstante. Es ist ein Instrument zur Überwachung und Antizipation. er geht helfen dem Unternehmen, sich vom Wettbewerb abzuheben und von den Verbrauchern besser wahrgenommen zu werden, indem Nischenmärkte und / oder Differenzierungselemente identifiziert werden.
Competitive Mapping kann bei der Gründung des Unternehmens, während der Marktforschung, entwickelt werden, aber dieses Werkzeug kann und muss zu jeder Zeit im Leben des Unternehmens verwendet werden, insbesondere für die Analyse seiner Positionierung und um eine Neupositionierung zu erwägen. Diese Wahrnehmungsabbildung ermöglicht es auch, ein Produkt während seines gesamten Lebenszyklus zu unterstützen. Es kann auch den Geschäftsplan unterstützen und die Wahl der Positionierung begründen.
Nach den ausgewählten Kriterien wird jedes konkurrierende Unternehmen bewertet und auf der Landkarte positioniert. Dadurch lassen sich hervorheben:
- direkte Wettbewerber und strategische Gruppen,
- die Gemeinsamkeiten zwischen den Unternehmen,
- Differenzierungspunkte (Wettbewerbsvorteile),
- die angebotenen Produkte und/oder Dienstleistungen,
- Marktchancen und weniger Wettbewerbspositionen.
Schritte zum Erstellen der Wettbewerbskarte
Die Erstellung der Positionskarte wird einen Überblick über den Wettbewerb geben, jedoch eine vereinfachte Ansicht, da sie auf zwei Kriterien beschränkt ist. Deshalb ist die Wahl dieser beiden Kriterien entscheidend. Es kann daher interessant sein, durch Multiplikation der Kriterien mehrere kompetitive Abbildungen zu erstellen.
Hier sind die Schritte, die Sie befolgen müssen, um ein wettbewerbsfähiges Mapping zu erstellen.
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Wählen Sie zwei Diagnosekriterien aus
Die Auswahl der Kriterien hängt von Ihrer Branche und Ihrem Angebot ab. Hier sind Beispiele für Kriterien, anhand derer Ihr wettbewerbsfähiges Mapping erstellt werden kann: Preis, Qualität, Produktpalette (Rabatt, Mittelklasse, High-End), Kundenzufriedenheit, Bekanntheit, Innovation, Ziel (Alter, CSP, allgemeines Publikum, Nische, usw.), Serviceniveau, Ästhetik (Standard, Anspruchsvoll) usw.
Viele andere Kriterien können gewählt werden. Wichtig ist, dass diese Kriterien relevant sind, um die Angebote zu differenzieren. Zudem müssen diese Kriterien den Erwartungen der Verbraucher entsprechen, denn es sind vor allem deren Bedürfnisse, die ein Unternehmen erfüllt. Als drittes Kriterium lässt sich beispielsweise der Umsatz identifizieren, der sich durch eine Farbe oder die Größe des Logos jedes in die Grafik integrierten Unternehmens materialisieren lässt.
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Listen Sie die konkurrierenden Unternehmen auf, die eine Positionierung in Bezug auf diese Kriterien haben
Wenn Sie die Kriterien identifiziert haben, ist es an der Zeit für den Wettbewerbs-Benchmark, der darauf abzielt, listen Sie die konkurrierenden Unternehmen auf, die anhand dieser Kriterien in Ihrem Markt positioniert sind.
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Erstellung des Graphen mit einem Kriterium pro Achse (Abszisse und Ordinate)
Wir können dann Erzeuge einen Graphen auf zwei Achsen, indem Sie das erste ausgewählte Kriterium auf die x-Achse und das zweite auf die y-Achse legen.
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Weisen Sie jedem Unternehmen für jedes Kriterium einen Wert zu und positionieren Sie es in der Grafik
Wir vergleicht dann die verschiedenen Unternehmen in Bezug auf die ausgewählten Kriterien miteinander und jedem wird ein höherer oder niedrigerer Wert zugewiesen. Wir können dann jedes Angebot auf der Karte positionieren.
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Analysieren Sie die Grafik
Das resultierende Visual ermöglicht es Ihnen, Ihre strategische Positionierung gegenüber Ihren Mitbewerbern zu analysieren.
Ein erster Blick erlaubtstrategische Gruppen identifizieren die ähnliche Kriterienwerte haben. Diese Unternehmen (oder Produkte) sind in der Grafik zusammengefasst, was auf eine starke Wettbewerbsintensität hindeutet. Wenn sich Ihre Konkurrenten beispielsweise bei einem Telefon als "Low-Tech" und billig positionieren, kann es interessant sein, sich am oberen Ende zu positionieren, um eine andere Kundschaft anzusprechen und von weniger Wettbewerb zu profitieren.
Ziel ist es nicht, bei allen Kriterien durchschnittlich zu sein, sondern bei einigen ganz bestimmten Kriterien (Qualität, Preis, After-Sales-Service etc.) als besser anerkannt zu werden. Je weiter Ihr Unternehmen vom Zentrum entfernt ist, desto klarer wird es identifiziert. Die Nähe zum Zentrum bedeutet, dass Ihr Unternehmen weniger differenziert ist und Sie möglicherweise Ihre Positionierungsstrategie überprüfen müssen. Es ist relevant für Konzentrieren Sie sich auf die Kriterien, die Sie am meisten von Ihren Mitbewerbern unterscheiden, um eine Markenidentität aufzubauen und einen Wettbewerbsvorteil zu erzielen.
Wettbewerbsfähiges Mapping-Beispiel
Bei den preislichen und technologischen Qualitätskriterien, (fiktives) Beispiel für Telefone, mit unterschiedlich großen Blasen je nach Marktanteil (3. Kriterium):
Beachten Sie, dass ein nicht belegter Bereich im Diagramm irreführend sein kann. Hier sehen wir, dass oben links keine Unternehmen angesiedelt sind, denn ein Markt sowohl für Low-Tech- als auch für sehr teure Smartphones ist schwer vorstellbar. Die Nachfrage in dieser Nische ist daher sehr gering oder gar nicht vorhanden. Aber in einer anderen Abbildung könnte es sich um einen unerschlossenen Nischenmarkt handeln.
Es wird daher notwendig sein Achten Sie darauf, sich nicht auf das Studium einer einzelnen Wettbewerbsanalyse zu beschränken, um Ihre Marketingstrategie zu stützen, sondern eine Zusammenstellung mehrerer Wettbewerbskarten mit unterschiedlichen Kriterien zu studieren. In erster Linie geht es darum, die Positionierung seiner Marke und seiner Wettbewerber zu einem bestimmten Zeitpunkt und nur nach zwei oder drei Kriterien visuell und synthetisch darzustellen. Oftmals ist eine eingehendere Untersuchung des Wettbewerbs erforderlich.
