Definition von persona
Dies ist ein fiktiver Charakter, der durch Marketing an . erstellt wurde das Verhalten eines Kunden oder Interessenten analysieren . Eine Persona repräsentiert die Eigenschaften einer Gruppe von Individuen.
Diese Methode ist mit dem Aufkommen digitaler Projekte und Anwendungen populär geworden. Ursprünglich verwendet die Ergonomie einer Softwarelösung zu gestalten mit typischen Benutzern, Personas gewinnen in anderen Bereichen an Boden. Sie helfen beispielsweise, das typische Profil einer Person aus einer Kundengruppe oder einem Zielsegment abzubilden. Wir sprechen auch über „Buyer Persona“, die im Herzen digitaler Strategien angesiedelt ist.
Nützlichkeit von Personas
Ein starkes Interesse des Tools ist um es Teams zu ermöglichen, sich auf die Bedürfnisse, Motivationen und Ziele der Benutzer zu konzentrieren während der Entwicklung eines Produkts oder einer Dienstleistung. Kurz gesagt, vergessen Sie nicht, an wen die Früchte ihrer Arbeit gerichtet sind! Das Tool bietet einen dauerhaften Bezug zu ein menschliches Ziel Beton. Es ist dann einfacher, es in seine Reflexionen zu integrieren. Beispiele: „Würde unser Produkt x das Problem von Isabelle lösen? Was würde Alain von dieser Funktionalität halten? ", usw.
Es kann sowohl in B nach B als auch in B nach C verwendet werden. Nur die Kriterien ändern sich, um sich den Besonderheiten der Tätigkeit anzupassen.
Design Thinking verwendet Personas in der Definitionsphase. Auch dieses Tool macht zukünftige Benutzer des Produkts, der Anwendung, der entwickelten Site sichtbar und konkret.
Dieser Fokus auf fast reale Profile trägt zur Entwicklung einer Kundenkultur bei vollwertig und erleichtert die Kommunikation zwischen den Teams.
Dies ermöglicht den Aufbau einer effektiven Marketingstrategie auf Basis einer relevanten Segmentierung – profitabel auf allen Ebenen des Mixes (Kommunikationsstrategie, Produkt, Preis, Distribution).
In Bezug auf die Webstrategie sind die Gewinne beträchtlich:
- Verbesserung der Conversion Rate (Verbesserung des Sales Funnels etc.),
- Aufbau eines optimierten Einkaufspfades,
- präzises Targeting durch detaillierte Kenntnis der Zielgruppe,
- bessere Kundenerfahrung,
- an das Publikum angepasste redaktionelle Linie (Inbound-Marketing),
- Natural Referencing (SEO) optimiert mit qualitativ hochwertigen und effizienten Inhalten.
Aus kaufmännischer Sicht erleichtert die Erstellung typischer Profile die Identifizierung potenzieller Interessenten zur Generierung neuer Kunden.
Die Grenzen und Schwächen des Tools
Die Wirksamkeit von Personas hängt maßgeblich von ihrer Relevanz und Präzision ab. Offensichtlich trägt ein zu vages oder nicht repräsentatives Profil nicht viel zur Analyse bei. Schlimmer noch, es kann dazu führen, dass Teams schlechte Entscheidungen treffen.
Daher das Interesse in die richtigen Mittel zu investieren, um eine ernsthafte und vollständige Studie durchzuführen.
Wie kann man sie beschreiben?
Ein wichtiger Punkt ist, dass eine Person muss benannt werden . Die Teams erinnern an Anne-Lise, Robert, Sylvie, Jean … Sie sehen sie als echte Frauen und Männer, der Einbeziehung von Zielen in Projekte mehr Nachdruck verleihen.
Ihr Profil wird gespeist von:
- von beschreibende Informationen : Vorname, Nachname, Alter, Geschlecht, Wohnort, Beruf, Position im Unternehmen (bei B2B-Ansatz) …
- motivierende Elemente mit dem ersten von ihnen ihre Ziele gegenüber dem Produkt oder der Dienstleistung,
- Verhaltenselemente wie ihre Surfgewohnheiten auf einer Website, ihre Reaktion auf eine Werbeaktion usw.
Diese Attribute werden in Übersichtsblättern aufgelistet (siehe die Beispiele unten in der Liste der vorgeschlagenen Links).
Wie gestaltet man sie?
Zwei Ansätze sind möglich, sogar kombinierbar. Eine Analyse interner / externer quantitativer Daten begleitet von internem Brainstorming und / oder a Feldstudie durch Befragung der Zielperson beschreibende und motivierende Elemente zu sammeln.
Beispiel für Schritte zum Erstellen von Personas
1 - Definieren Sie die Zwecke und den Informationsbedarf
Wofür werden die Personas verwendet? Kunden segmentieren? Angebot verbessern? Überprüfen Sie die Ergonomie des Standorts?… Wie bei jeder Studie und jedem Projekt ist es wichtig, sich über den Zweck der durchzuführenden Arbeiten im Klaren zu sein. Von dort aus ist es möglich, die Informationen aufzulisten, die erforderlich sind, um zu erhalten, und insbesondere diejenigen, aus denen das/die Profil(e) besteht.
Auch wenn viele fertige Profile im Web veröffentlicht sind, gibt es nichts Besseres, als Ihre eigenen Bedürfnisse selbst zu validieren. Es ist auch eine erste heilsame Übung, sich das Modell anzueignen.
2 - Analysieren Sie quantitative Daten aus verschiedenen Informationssystemen und externen Quellen
CRM, Website, Mailinglisten, ERP. Ziel ist es, typische Kundenprofile zu identifizieren. Identifizieren Sie dann die Attribute, die sie charakterisieren, insbesondere:
- demografische Kriterien: Alter, Unternehmensgröße (in B nach B) …
- Verhaltenskriterien: Aktionen, die sie auf Ihrer Website ausführen, zum Beispiel …
- soziale Kriterien: soziale Gruppen, denen sie angehören …
- usw.
Diese Arbeit liefert Leads, die mit denen validiert werden sollten, die die Kunden am besten kennen.
3 - Mitarbeiter befragen
Außendienstmitarbeiter, Außendienstmitarbeiter, Servicetechniker… Wer ist besser als diejenigen, die täglich im direkten Kundenkontakt stehen und die unterschiedlichen Kundenprofile beschreiben können? Sie sind eine wertvolle Quelle, um qualitativ hochwertige Informationen zu erhalten.
4 - Kunden interviewen um mehr über ihr Profil, ihre Erwartungen, ihre Motivationen und ihr Verhalten zu erfahren. Es handelt sich um eine sogenannte qualitative Studie, deren Ziel es ist, zu verstehen – und nicht genau zu messen, wie dies bei der quantitativen Erhebung der Fall ist. Es sollte mit einer kleinen Stichprobe funktionieren - durchschnittlich 10-15 Kontakte aus einem Interviewleitfaden. Letzteres besteht aus Themen, die es zu erkunden gilt, oder sogar aus allgemeinen Fragen, die gestellt werden müssen:
- - Wer bist du ?
- - Was sind Ihre üblichen Einkäufe? Um was zu tun ?
- - Was mögen Sie an einem Händler? Was hasst du? Was sind Ihre Auswahlkriterien?
- usw.
5 - Identifizieren Sie die Personas
Stellen Sie die gesammelten Daten nach den verschiedenen Quellen zusammen, kreuzen Sie sie an und vergleichen Sie sie, um die Persona (n) zu erstellen.