Leadmanagement: Definition und Umsetzung

Schnelle Navigation

• Definitionen
• Wie wird aus einem Lead ein Kunde?
  • 1 - Lead-Generierung
  • 2 - Marketingqualifizierung mit Lead-Scoring
  • 3 - Kaufmännische Ausbildung
  • 4 - Transformation zum Kunden
  • 4 - bis - Lead-Pflege
• Leistung: die Wahl der kpi
• Marketing-Automatisierungssoftware zur Industrialisierung des Lead-Managements

Leads, Generierung und Leadmanagement … einige Definitionen

Was ist eine Leitung?

Dieser Begriff hat sich mit digitalen Geräten im B2B-Marketing (für professionelle Kunden) durchgesetzt. Es ist einfach in der Handelssprache von einem "Verdächtigen". Oder ein Interessent, dessen Potenzial oder Interesse das Unternehmen an diesem Kontakt möglicherweise noch nicht qualifiziert hat. Sie haben einige Informationen, aber nicht mehr. Einige verwenden auch den Begriff "Track".

Im Bereich des digitalen Marketings wird dieser Interessent in der Regel aus einem Formular gewonnen, das er im Austausch gegen Informationen ausgefüllt hat (Whitepaper, E-Book, Broschüre etc.). Bei IRL (In Real Life) handelt es sich um einen Kontakt, der während einer Veranstaltung, beispielsweise einer Messe, gewonnen wird.

Das Interesse des Kontakts am Angebot ist ein Schild, das den Ausgangspunkt markiert des Conversion-Trichters (siehe unten). Die gesammelten Daten ermöglichen es, ihn zu qualifizieren, dann gegebenenfalls kommerzielle Maßnahmen durchzuführen, um den Lead in einen Interessenten zu verwandeln und ihn schließlich in einen Kunden zu verwandeln.

Was ist Lead-Generierung?

Dies ist der Marketingprozess, der darauf abzielt, Kontakte zu akquirieren, die an einem Produkt- oder Dienstleistungsangebot interessiert sein könnten. Dieser Prozess basiert auf verschiedenen Systemen, in der Regel über digitale Kanäle: Whitepaper herunterladen, Angebot anfordern etc. Die „Leadgenerierung“ wird als erster Schritt im Conversion-Tunnel positioniert. Das Endziel ist es, Kunden zu finden.

Was ist Lead-Management?

Es geht um das Management des Lead Lifecycles: von der Kontaktgenerierung bis zur Transformation zum Kunden. In Zusammenarbeit mit CRM-Software erleichtern Marketing-Automatisierungsplattformen die Verwaltung.

Wie wird aus einem Lead ein Kunde?

Es gibt mehrere Modelle, die weltweit auf denselben Prinzipien basieren, mit einer Reihe von mehr oder weniger detaillierten Schritten. Hier ist ein Beispiel für einen Verkaufsprozess (Trichter oder Vertriebspipeline), um das Lead-Management zu modellieren und zu organisieren.

1 - Lead-Generierung

Der erste Schritt besteht darin, Marketingaktionen und Tools zum Sammeln von Kontakten einzurichten. Es ist auch möglich, Dateien zu kaufen oder zu mieten. Dieser Schritt ist grundlegend für das Lead-Management.

Digitale Strategien zur Lead-Akquise:

Die Geräte lassen sich nach 2 Strategien klassifizieren:

• Inbound-Marketing: indem Sie Mehrwertinhalte für ein Ziel schreiben. Dieses Content-Marketing zielt darauf ab, Besucher anzuziehen. Sie kontrollieren die Interaktion. Sie entscheiden, wann und wie sie die zur Verfügung gestellten Ressourcen verbrauchen (abgeleitet aus der Marketingerlaubnis von Seth Godin).

  Dies ist eine langfristige Strategie, um ein Vertrauensverhältnis aufzubauen. Auch wenn sie besser ist als die Outbound-Strategie, ist ihr Hauptnachteil die relativ lange Zeit, um Ergebnisse zu erzielen.

• Outbound-Marketing: indem Sie proaktive Maßnahmen ergreifen, um Leads zu finden. Das Unternehmen bestimmt, wann und wie es mit seinem Ziel interagiert.

  Diese Strategie hat den Vorteil, schnell Ergebnisse zu erzielen (eine Population von Hot Leads, die aus einem hohen Anteil von Personen mit nachgewiesener Kaufabsicht besteht), hat jedoch einen großen Fehler: die mangelnde Empfänglichkeit - sogar Verärgerung - der Verbraucher mit direkten Prospektionsmethoden .

Beispiele für Geräte zur Lead-Generierung:

Eingehende

• Newsletter-Anmeldung
• bloggen
• Animation seiner Präsenz in sozialen Netzwerken
• Webinar
• Veröffentlichung von Whitepapers und E-Books
• SEO (Search Engine Optimization): Positionierung in den Suchergebnissen von Google - In b2b wie in b2c ist es wichtig, Ihre Referenzierung zu optimieren, was eine erhebliche Traffic-Quelle entziehen kann.

Ausgehend

• Prospektion per E-Mail
• Kaltakquise
• AdWords-Kampagnen (SEA - Paid Reference) und andere digitale Werbemittel

In der Praxis sind die beiden Strategien verknüpft oder ergänzen sich sogar. Eine AdWords-Anzeige wird durch eine Werbeaktion potenzielle Kunden anziehen. Letztere mögen dem Angebot nicht erliegen, aber dennoch an den Inhalten interessiert sein? Er wird dann später wiederkommen, um ein E-Book von einem Call-to-Action herunterzuladen… Ein Gewinnerduo, um die Anzahl der Verkaufschancen zu erhöhen.

Die Konzepte Inbound und Outbound sind vergleichbar mit den „Pull“- und „Push“-Strategien des klassischen Marketings.
Darüber hinaus ist es wichtig, die Grundlagen des Marketings – Segmentierung und Targeting – nicht zu vergessen, bevor Sie eine Aktion starten.

Die Bedeutung der Landingpage (Landingpage oder Landingpage) für die Lead-Erfassung

Die meisten Tools basieren auf einer Webseite, deren Funktion es ist, Leads aus einem Formular zu generieren. Diese strategische Seite erfordert besondere Aufmerksamkeit, um die Conversions zu maximieren.

2 - Marketingqualifizierung mit Lead-Scoring

Bevor Sie neue Kontakte in Kunden verwandeln können, Der erste Schritt besteht darin, ihr Interesse zu qualifizieren. Eine erste Qualifikationsstufe kann dank Lead-Scoring automatisch erfolgen. Dies ist eine Bewertung, die dem Kontakt anhand verschiedener Kriterien zugewiesen wird:

• sozio-professionelles Profil,
• Auswahl des heruntergeladenen Dokuments,
• Kontaktdaten in ein Formular eingeben,
• Verhaltenskriterium wie die Seitenaufrufe auf der Website: Der Besuch der Preisseite ist ein interessantes Kaufsignal, das es zu nutzen gilt,
• …

Diese Punktzahl hat die Form einer Notiz oder einer Würdigung von Interesse und Dringlichkeit (z. B.: heiß, lauwarm, kalt usw.), die ihren Appetit auf Ihr Produkt- oder Dienstleistungsangebot widerspiegelt.

Beachten Sie, dass viele CRM-Lösungen Lead-Scoring-Funktionalitäten bieten (integriert oder über separate Module).

Die Verarbeitung ist hochgradig automatisiert, da die Datenmenge hoch sein kann.

Am Ende dieses Prozesses wird der Lead mit einer ausreichenden Punktzahl zu einem "Marketing Qualifield Lead" (MQL) oder einem Marketing-Lead.

Das heißt, es handelt sich um einen qualifizierten Ansprechpartner aus Marketingsicht. Der nächste Schritt besteht darin, es kommerziell zu qualifizieren.

3 - Kaufmännische Ausbildung

Das Verkaufsteam hat eine Liste von Verdächtigen in den Händen. Ihr kommerzielles Interesse ist noch nicht nachgewiesen. Der Außendienst muss jetzt diese Kontakte genauer qualifizieren, um zu wissen, ob wirklich eine Geschäftsmöglichkeit besteht.

Dieser Schritt des Verkaufszyklus ist wichtig, da er verhindert, dass sich Vertriebsmitarbeiter ausbreiten, indem sie sich auf die Profile konzentrieren, die im Prinzip am profitabelsten sind und / oder am einfachsten zu konvertieren sind.

BANT, um Leads kommerziell zu qualifizieren

Dieses Tool ist nützlich, um sich die verschiedenen Dimensionen zu merken, die einen Kontakt zu einem interessanten Interessenten machen.

BANT ist die englische Abkürzung für:

• B udget: Hat er die finanziellen Mittel, um Ihr Angebot zu kaufen?
• ZU uthorithy (Autorität auf Französisch): Hat er die Entscheidungsgewalt?
• NICHT eed (bedürfnis): Braucht er Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung wirklich?
• T iming: Wann wird er sich zum Kauf verpflichten? Wann soll geliefert werden?

Dieses Tool führt den Vertriebsmitarbeiter bei der Qualifizierung von Marketing-Leads. Insbesondere hilft es zu wissen, ob der potenzielle Kunde über alle Merkmale verfügt, die ein Verkaufsgespräch auslösen können. Im Positiv, es integriert die Kategorie der Sales Qualified Leads (SQL). Andernfalls wechselt es in den Modus "Ernähren" (siehe unten).

4 - Transformation zum Kunden

Dies ist der letzte Schritt im Conversion-Trichter. Ziel ist es, erkannte Sales-Leads in Hard Sells umzuwandeln . Verkäufer sprechen auch über das Schließen. Diese Aufgabe kann einem Call Center anvertraut oder intern abgewickelt werden.

4-bis - Lead-Pflege

Welcher Verkäufer hat noch nie gehört, dass jemand sagt "Ich habe kein Interesse" oder "Wir werden später sehen"?

Leider werden Interessenten, die solche Antworten zurückgeben, meistens schnell beiseite geschoben und Verkäufer neigen dazu, sie etwas zu vergessen …

Auf der anderen Seite des Atlantiks haben sich unsere amerikanischen Freunde mit dem Thema beschäftigt und festgestellt, dass im B2B, widerspenstige Interessenten kauften mehr oder weniger langfristig das Produkt oder die Dienstleistung, die sie gerade abgelehnt hatten.

Basierend auf dieser Beobachtung implementierten sie die Methode "Lead Nurturing" - auf Französisch "Bildung des Interessenten" . Ein Ansatz, der unter anderem auf neue Technologien setzt und darin besteht, relevante Inhalte zur richtigen Zeit an den richtigen Kontakt zu senden, ohne die Aufmerksamkeit auf die eigenen Produkte oder Dienstleistungen zu richten. Eine Art Markentreue.

Natürlich werden wir versuchen, die digitalen Kommunikationsmittel so weit wie möglich zu variieren, um den zukünftigen Kunden nicht zu überfluten und ihm den Eindruck eines Einbruchs zu erwecken, der die bisherigen Bemühungen zunichte machen würde. Messen, Konferenzen, Ermäßigungen sind relevante Gelegenheiten, um eine dauerhafte Verbindung zu schaffen.

Das Endziel dieses Ansatzes ist die Auslösung eines Verkaufs und die Sicherstellung einer optimierten Kundenbeziehung.

Leistung: die Wahl der kpi

Je nach Zielsetzung sind mehrere Leistungsindikatoren möglich, um ein Dashboard aufzubauen. Hier sind ein paar :

Für die Vertriebs- und Marketingleistung des Leadmanagements

• die Anzahl der Leads (je nach Fall: Anzahl Downloads für ein eBook, Whitepaper etc.)
• der Umrechnungskurs - Verhältnis zwischen der Anzahl der Besucher und der Anzahl der Leads für eine Händlerseite
• der Umrechnungskurs: die Anzahl der in Kunden umgewandelten Leads

Zur finanziellen Seite

• die Kosten für die Leitung (CPL - Cost Per Lead): Kosten für die Beschaffung des Leads. Bei einer Marketingkampagne sind dies beispielsweise die Kosten der Kampagne (Dienstleister, Personalkosten, Software etc.) / Anzahl der gewonnenen Leads.
• die Anschaffungskosten (CPA - Cost Per Acquisition): Einstandspreis der Kampagne / Anzahl der Neukunden - Beachten Sie, dass diese Kosten global berechnet werden können, indem alle Kosten für alle digitalen Hebel zusammengefasst werden: Werbekampagnen, E-Mail, SEO (Referencing Natural), Site with ihre Kosten (Erstellung, Web-Writing, Community-Management usw.).
• Bruttomarge durch Neukunden generiert,
• ROI (Return on Investment) : (Bruttomarge Neukunden - Gesamtakquisitionskosten) / Gesamtakquisitionskosten. Ein grundlegender kpi zur Optimierung der ausgewählten Kanäle.

Es ist notwendig, sich Schritt für Schritt die wichtigen Punkte entsprechend Ihrer Prozesse sorgfältig zu überlegen, um relevante KPI auszuwählen und das Lead Management effektiv zu steuern.

Marketing-Automatisierungssoftware zur Industrialisierung des Lead-Managements

Um Ihre Kontakterfassungs- und Verwaltungsaktionen zu verwalten, gibt es umfassende SaaS-Plattformen, die die Aufgabe erheblich erleichtern. Hier sind einige wichtige Funktionen:

• Verwaltung von Kontaktlisten
• Automatisierung des E-Mail-Versands nach Szenarien
• Anbindung an CRM-Tools (Customer Relationship Management) zum Austausch von Kundendaten
• Mehrkanal-Kanalverfolgung
• Verwaltung des Conversion-Trichters
• Reporting: Erstellung von KPI, Veröffentlichung von Berichten
• Erstellung von Landingpages
• Social-Media-Posting
• analytische Funktionen (Datenanalyse, Datamining)

Führende Automatisierungssoftware: Hubspot, Salesforce Pardot, Marketo