Externe Diagnose: Herausforderungen, Implementierung und Tools

Zusammenfassung

• Was ist eine externe Diagnose?
• Warum eine externe Analyse durchführen?
• Wie implementiert man es?
  
  • Analyse der Makroumgebung mit der PESTEL-Matrix
  • Analyse der Mikroumgebung mit Porters Kräften
• Andere externe Diagnosetools

Was ist eine externe Diagnose?

Die externe Diagnose bezieht sich auf das externe Umfeld des Unternehmens. Bei der Analyse des externen Umfelds können wir einerseits das Makroumfeld (wirtschaftliches, politisches, technologisches und soziokulturelles Umfeld) und andererseits das Mikroumfeld (Kunden, Lieferanten, Vertriebswege, Wettbewerb) unterscheiden. Die externe Diagnose wird die Bedrohungen und Chancen dieses Umfelds sowie die wesentlichen Erfolgsfaktoren identifizieren und bewerten, um die Wettbewerbsfähigkeit zu erhalten und zu verbessern.

Es versorgt normalerweise eine SWOT-Matrix. Dieses Analysetool bietet einen Überblick über die externe Diagnose, aber auch über die interne Diagnose. Dabei werden die Bedrohungen und Chancen des externen Umfelds sowie die Stärken und Schwächen des Unternehmens (internes Umfeld) aufgelistet.

Warum eine externe Analyse durchführen?

Das Verständnis der Umgebung, in der ein Unternehmen tätig ist, ist von entscheidender Bedeutung, da die Umgebung niemals neutral ist, sondern aus Chancen und Risiken für das Unternehmen besteht, die sich wahrscheinlich auf seine Tätigkeit auswirken. Eine Organisation ist nicht isoliert, sie passt in ein Umfeld, in dem sie sich anpassen und positionieren muss, um sich von der Konkurrenz abzuheben und ihr Wachstum zu optimieren. Der Einsatz ist da, und die strategische Analyse der verschiedenen externen Faktoren wird ein Hebel sein, um eine solide und dauerhafte Leistung aufzubauen.

Wie implementiert man es?

Der externe Kontext und das Gesamtumfeld bestimmen maßgeblich den Erfolg eines Unternehmens. Deshalb ist es notwendig, sie sorgfältig zu analysieren. Daher ist die externe strategische Diagnose ein wesentliches Instrument zur Entscheidungsunterstützung. Um wirksam zu sein, müssen daraus Empfehlungen und ein realistischer Aktionsplan resultieren.

Analyse der Makroumgebung mit der PESTEL-Matrix

Erstens hilft die Analyse des gesamten Geschäftsumfelds dabei, den Umfang des Geschäfts zu definieren und den positiven oder negativen Einfluss von Umweltfaktoren zu identifizieren. Die Pestel-Matrix bildet ein Leseraster, das sechs wesentliche Umwelteinflüsse umfasst. Es ist ein Akronym, das die wichtigsten Elemente zusammenfasst, die das Unternehmen betreffen und auf die das Unternehmen wenig Einfluss hat.

• Politik: Ist die Regierungspolitik günstig, ungünstig? (Stabilität, Handelsabkommen, etc.)
• Wirtschaftlich: Veränderungen von Wachstum, Kaufkraft, Preisen usw.
• Soziokulturell: auf gesellschaftlicher Ebene, Bildungsniveau, vorherrschende Werte, Sitten, …
• Technologisch: Wissensstand und technologische Prozesse, Innovationsdiffusion
• Ökologisch: Umweltschutz, Energieverbrauch, CO2-Auswirkungen
• Rechtliches: aktuelle Vorschriften, Verbote, Garantien und Verkaufsbedingungen

Wir prüfen jedes seiner Elemente, soweit es die Aktivitäten des Unternehmens beeinflussen kann, und bewerten dann die positiven (Chancen) oder negativen (Gefahren) Auswirkungen dieser externen Faktoren. Dies ermöglicht es, eine globale Diagnose zu stellen und Anpassungsachsen an diesen Kontext zu entwickeln.

Die Gesamtumgebung sollte regelmäßig überwacht werden und umfasst eine Überwachung durch gezielte Ausrichtung auf die richtigen Informationsquellen.

Analyse der Mikroumgebung mit Porters Kräften

Es geht dann darum, die Mikroumgebung des Unternehmens zu betrachten, um seine verschiedenen Bestandteile zu untersuchen. Diese Diagnose der unmittelbaren Umgebung beinhaltet die Analyse von Wettbewerbskräften und Porter's 5 Forces sind dafür ein sehr geeignetes Werkzeug. Sie wird es ermöglichen, den Markt, in dem das Unternehmen positioniert ist, zu beurteilen und die Wettbewerbsintensität zu beurteilen. Je intensiver und härter der Wettbewerb, desto bedrohlicher wird das Umfeld. Je weniger stark sie ist, desto mehr Möglichkeiten bietet die Umwelt.

Die Qualität und Präsenz von fünf Wettbewerbskräften sollte analysiert werden:

• die aktuelle Wettbewerbsintensität
• die Bedrohung durch neue Marktteilnehmer
• die Existenz von Ersatzprodukten
• die Verhandlungsmacht der Kunden des Unternehmens
• die Verhandlungsmacht der Lieferanten des Unternehmens

1. Die Untersuchung der Rivalität zwischen bestehenden Unternehmen . Ein Unternehmen hat selten ein Monopol auf einem Markt. Die Identifizierung der strategischen Gruppen, zu denen das Unternehmen gehört, hilft bei der Definition seiner Wettbewerbsposition. Wie hoch ist der Konzentrationsgrad auf dem Markt? Wer sind die direkten Konkurrenten? Wie wächst die Branche? Wie ist die Wettbewerbsposition des Unternehmens und wie hebt sich sein Angebot vom Wettbewerb ab?
2. Die Bedrohung durch neue Marktteilnehmer . Dabei ist auf das Aufkommen neuer Marktteilnehmer zu achten, da diese Marktanteile gewinnen könnten. Welche Eintrittsbarrieren gibt es, wenn überhaupt? Das Vorhandensein von Eintrittsbarrieren hängt vom Sektor ab. Ein Unternehmen kann auch Barrieren schaffen, zum Beispiel durch aggressive Preise.
3. Die Bedrohung durch Ersatzprodukte . Dies sind andere Produkte als die des Unternehmens, die jedoch indirekten Wettbewerb verursachen können. Zum Beispiel das Aufkommen der Hornhaut-Reparatur-Technologie, die das Tragen einer Korrektionsbrille überflüssig machen und damit dem Brillenmarkt Schaden zufügen würde. Zum Beispiel auch die Entwicklung von E-Zigaretten, die mit dem Tabak selbst oder mit Pflastern konkurrieren würden.
4. Die Verhandlungsmacht der Kunden. Großhändler, Distributoren, Verbraucher, das sind die Menschen, die Ihre Produkte kaufen. Je weniger es gibt, desto stärker ist ihre Macht. Es geht darum, ständig auf die Kundennachfrage zu reagieren und diese antizipieren zu können. Das Markenimage des Unternehmens, das Preis-Leistungs-Verhältnis der Produkte sind ebenfalls Faktoren, die die Verhandlungsmarge der Kunden bestimmen.
5. Die Verhandlungsmacht der Lieferanten. Je essentieller sie sind, desto mehr Verhandlungsmacht haben sie.

Andere externe Diagnosetools

• Marktforschung: Die Marktanalyse untersucht das Angebot, die Nachfrage und die Akteure. Es ermöglicht dem Unternehmen, eine an ein bestimmtes Umfeld angepasste Strategie zu definieren. Nicht nur für die Marketingstrategie, sondern auch um auf operativere, kommerziellere Fragen zu reagieren, ist Marktforschung unerlässlich. Die Messung des Marktes und jeder Segmentierung muss Gegenstand einer regelmäßigen Studie sein, um die Trends, Bewegungen und Neuheiten vollständig zu verstehen. Dies ist umso wichtiger, wenn das Unternehmen plant, eine Innovation auf den Markt zu bringen; das gleiche gilt, wenn es sich anschickt, sich in einem neuen Markt, insbesondere im Ausland, zu positionieren.