Erfolgreiche Produkt- und Serviceeinführungen erfordern eine gute Organisation und eine rigorose Methodik. In diesem Dossier bieten wir Ihnen einen Ansatz, der Ihnen hilft, Ihre Ziele zu erreichen.
Schnelle Navigation
- Beteiligung an der Vermarktung eines neuen Produkts
- Vorbereitung und Vorüberlegungen
- Erstellung des Startplans
- Umsetzung und Pilotierung der Einführung
Beteiligung an der Vermarktung eines neuen Produkts
Ein Unternehmen, das nicht regelmäßig neue Produkte herausbringt, ist ein sterbendes Unternehmen… Es ist mehr oder weniger langfristigen Schwachstellen ausgesetzt. In der heutigen wettbewerbsorientierten Welt muss jedes Unternehmen erneuern regelmäßig sein Produkt- und Dienstleistungsangebot sich der Konkurrenz zu stellen, neue Erwartungen erfüllen seiner Kunden und sich auszeichnen in ihren Augen.
Die Erneuerung erfordert ein beispielloses Management, um erfolgreiche Markteinführungen . Somit sind viele Fragen zu klären:
Welcher Zeitraum sollte für eine optimale Einführung beibehalten werden? Mit welchen Zielen: wiederkehrende Kunden, Interessenten etc.? Sollen wir uns für eine Massenverteilung entscheiden oder eher selektiv? Welchen Vertriebskanal bevorzugen? Welche Werbemittel sind zu verwenden? Welche Medien sind relevant? Welche Schulungen bieten und für wen? Welches Budget für die Einrichtung von Operationen? Die Liste ist nicht vollständig…
Wir könnten noch viele andere Fragen aufwerfen! Das Thema ist ziemlich groß, sogar komplex.
Durch diese Datei werden wir bieten methodische Benchmarks und einige praktische Ratschläge damit die Lancierung Ihrer Angebote von Erfolg gekrönt ist.
Designprozess für neue Produkte: die Markteinführungsphase
Wir beschäftigen uns hier ausschließlich mit der Post-Creation-Phase. Wir werden nicht auf Fragen der Innovation, Konzeptprüfung und Industrialisierung eingehen. Wir positionieren uns am Ende des Prozesses, wenn das neue Produkt oder die neue Dienstleistung vollständig (technisch und marketingtechnisch) konzipiert und marktreif ist.
In dieser Phase wird die Strategie definiert. Das bedeutet, dass die Positionierung gewählt wurde, nachdem den Markt segmentiert und eine (oder mehrere) Gruppe(n) potenzieller Kunden ansprechen . Die gesamte Analysephase ist abgeschlossen. Daher ist der nächste Schritt die Vermarktung des neuen Produkts.
Vorbemerkung - Punkte, an denen man arbeiten muss, um sich auf den Start vorzubereiten
Erinnerung an die Marketingstrategie
Bevor Sie Ihr neues Angebot vermarkten, sorgfältige Vorbereitung ist wichtig . Diese Phase beginnt mit einer Erinnerung an die Schlüsselelemente der Marketingstrategie:
- Was ist der Referenzmarkt?
- Welche konkurrierenden Angebote gibt es?
- Was sind die Zielsegmente und die ausgewählten Ziele? Was sind ihre Eigenschaften?
- Welche Position wird eingenommen? Was ist der Kundennutzen?
- Welche strategischen Entscheidungen werden auf der Ebene des Marketing-Mix getroffen: Preis / Produkt / Vertrieb / Promotion?
Mit diesen Informationen können Sie Erstellen Sie die relevanten Marketing- und Verkaufsaktionen, um Ihre neuesten Produkte und Dienstleistungen auf den Markt zu bringen.
Vor der Gestaltung des Aktionsplans ist es jedoch ratsam, Bestimmen Sie die Taktik, die Sie anwenden werden .
Taktische Entscheidungen
-
Welches Ziel für den Start?
Philip Kotler erklärt in seinem Buch (Marketing Management), dass das ideale Ziel hat die folgenden Eigenschaften :
erfordert eine niedrige Kosten, um potenzielle Kunden zu erreichen des Ziels
erfunden meist regelmäßige Nutzer
geneigt sein zu Informationen durch Mundpropaganda verbreiten und einschließlich Meinungsführer -> um ein natürliches Relais aufzubauen, sei es schriftlich (Artikel) oder mündlich (Mundpropaganda).
Fähigkeit zu Innovationen einfach übernehmen
Gleichzeitig ist es sinnvoll zu definieren, welche geografischen Gebiete ausgewählt werden. Sollten Sie sich auf eine Region konzentrieren? Über ein ganzes Territorium? usw.
Das Ziel ist es, a . zu wählen zielen Sie sehr auf Ihr neues Angebot, um die Marketingkosten zu minimieren und die Wirkung zu erhöhen .
-
Wahl des Vermarktungszeitraums
Eine weitere wichtige Entscheidung: der gewählte Zeitrahmen für die Vermarktung Ihres neuen Angebots. Ein grundlegendes Element. Hier müssen viele Parameter berücksichtigt werden:
Saisonalität Der Umsatz
Wettkampfmanöver
Position im Lebenszyklus Ihrer anderen Produkte
Kalender von geplante Aktionen für andere Produkte
Verantwortung des Verkaufspersonals
Budgetumfang
Bevor Sie irgendwelche Maßnahmen ergreifen, ist es unbedingt erforderlich, das Gesamtbudget festzulegen Ihrem Marketingbetrieb zugeordnet (sofern dies nicht in der Strategie geschehen ist).
Wenn Haushaltsanpassungen möglich sind, zögern Sie nicht, nach der Ermittlung der Maßnahmen zurückzugreifen.
Globale Ziele und Wahl der Indikatoren
Entwickeln Sie ein Messsystem, dessen Funktion es ist, Überprüfen Sie, ob Ihr Start erfolgreich ist oder nicht . Erzielen Sie zum Beispiel in 6 Monaten einen Beitrag von 10 % Ihres neuen Produktes zum Gesamtumsatz.
Im Falle einer Testeinführung (auf reduziertem Kunden- oder Interessentenumfang) sind die Indikatoren für die Entscheidung von unschätzbarem Wert ob das Marketing verlängert werden soll oder nicht . Die Schlussfolgerungen können auch den Bedarf an technischen oder Marketinganpassungen aufdecken auf das betreffende Produkt oder die betreffende Dienstleistung. Oder sogar um neue Aktionen durchzuführen …
Erstellung des Startplans
Fragen, die Sie sich bei der Planung der Einführung neuer Produkte oder Dienstleistungen stellen sollten:
-
"Was ?" - Wahl der Aktionen
In Anlehnung an den gewählten Startumfang legen Sie in dieser Phase konkret fest, welche Maßnahmen zur Erreichung Ihrer Ziele umgesetzt werden sollen. Zum Beispiel: "Kommunizieren Sie über die Veranstaltung über Fachmagazine, die von Ihrem Zielpublikum häufig gelesen werden", "Konzentrieren Sie Ihre Vertriebsmitarbeiter auf die Präsentation dieser neuen Produkte" … Diese Aktionen können unterschiedlicher Art sein:
- Förderung durch den Außendienst, durch Vertriebspartner
- Kommunikation und Werbung (Internet und andere Medien)
- Direktmarketing
- Messen und Ausstellungen usw.
Sie können auf dem Konzept von aufbauen Marketing-Mix. Es bündelt alle Handlungshebel, die der Marketingabteilung zur Umsetzung ihrer Politik zur Verfügung stehen. Die Spezialisten sprechen auch von den 4 Ps - im Englischen: Produkt - Preis - Ort - Promotion oder den Äquivalenten auf Französisch: Produkt - Preis - Vertrieb - Promotion. Obwohl dieser Ansatz viele Einschränkungen hat, hat er den Vorteil, dass es möglich ist, die eigenen Handlungen zu strukturieren.
„Wie viel?“ - Ziele und Budget
Dies sind die für jede Aktion festgelegte Ziele . Das Ziel ist es, sicherzustellen, dass der Betrieb effizient war. Konkret, dass die Ziele erreicht wurden. Wenn das Geplante erreicht wurde und trotzdem der Start gescheitert ist, ist der Fehler auf eine falsche Handlungswahl und nicht auf ein fehlerhaftes Verhalten dieser zurückzuführen. Damit Sie die Kontrolle über die Ausführung haben, können (müssen …) Sie Überwachungskennzeichen einrichten. Wir werden diesen Punkt im nächsten Abschnitt behandeln. Sind die Ambitionen geklärt, Legen Sie ein Budget pro Aktion fest und überprüfen Sie, ob der globale Rahmen eingehalten wird.
"Wie? 'Oder' Was?" - Beschreibung der Aktionen
Wir besprechen die Zusammenstellung der durchzuführenden Aktionen als Teil Ihrer Taktik . Beachten Sie, dass jede Aktion in Aufgaben unterteilt ist – wie z. Die Detaillierung dieser Aufgaben erleichtert die Kontrolle und Verwaltung des Plans.
„Wann?“ und „Wer“ – Planung von Aktionen
Dann steht die Planung von Operationen, damit verbundenen Aufgaben mit Managern und Akteuren gegenüber. So stellen Sie die Verfügbarkeit von Ressourcen sicher.
Sobald diese Phase erreicht ist, müssen Sie einen zweiten Budgetpass erstellen, um zu überprüfen, ob ein Rahmen vorhanden ist.
Einige zusätzliche Tipps:
- Denken Sie sorgfältig über die Preisgestaltung und die Auswirkungen auf die aktuellen Reichweiten nach.
- Erstellen Sie die Veranstaltung, indem Sie anders kommunizieren, als Sie es normalerweise tun. Ihre Ziele müssen spüren, dass etwas Außergewöhnliches passiert.
- Zögern Sie nicht, Muster zu verteilen.
Umsetzung und Pilotierung der Einführung
Sobald die Vorbereitungen abgeschlossen sind, ist es an der Zeit, Wechsel zur operativen Seite des Starts .
Um Maßnahmen effektiv zu verwalten, rüste dich mit einem Dashboard aus . Hier ist ein Beispiel:
- Handlung : zusammenfassende Beschreibung der Aktion. Diese Tabelle betrifft sowohl externe als auch interne Vorgänge (insbesondere Schulungen für Verkäufer). Um die Überwachungstabelle zu verbessern, ist es möglich, eine Spalte hinzuzufügen, die den Umfang der Aktion angibt.
- Quantifiziertes Ziel: Erinnerung an das Erfolgsmaß
- Verantwortlich : die Person, die für die Verwaltung der Aktion verantwortlich ist
- Startdatum : Startdatum der Aktion
- Endtermin : Datum des Abschlusses der Aktion
- Lotsenanzeige: um einen reibungslosen Betriebsablauf zu gewährleisten und gegebenenfalls nachbessern zu können
- Ergebnisse : Wenn die Maßnahme abgeschlossen ist, notieren Sie die Erreichung in Bezug auf die quantifizierte Zielvorgabe
- Kommentare: Fügen Sie alle nützlichen Informationen hinzu: Begründungen, aufgetretene Schwierigkeiten, Möglichkeiten für Fortschritte … Diese Details werden für Ihre Analyse nach der Kampagne von unschätzbarem Wert sein.
Ausgestattet mit einem solchen Tool können Sie dann Aufgaben effizient koordinieren und den Fortschritt von Aktionen schnell überwachen. Vergiss nicht die Lenkanzeigen (oder Erfolg), um auf Kurs zu bleiben. Jede Aktion muss ihre eigenen Maßnahmen für ein optimales und relevantes Management haben.
Aktionsverfolgung
Nach Abschluss der Einführung beginnt die Pilotphase.
Ein erster Punkt ist zu Finden Sie heraus, ob das ursprüngliche Ziel erreicht wurde . Das heißt, wenn die Start ist erfolgreich . Denken Sie daran: Während der Vorbereitungsphase haben wir darauf bestanden, dass es wichtig ist, eine Maßnahme zu definieren, um den Erfolg des Plans zu validieren …
Im Falle eines Scheiterns oder eines Ergebnisses, das weit unter den Erwartungen liegt, müssen Sie die Gründe für die Insolvenz ermitteln. Im besten Fall wurde eine Aktion falsch gewählt oder falsch ausgeführt. Im schlimmsten Fall entspricht das Produkt, wie es beabsichtigt, entworfen und hergestellt wurde, nicht ganz den Erwartungen der Ziele. Dann müssen Entscheidungen getroffen werden!
Bei erfolgreicher Einführung können die neuen Produkte den normalen Lebenszyklus der Produkte Ihres Unternehmens integrieren.
Diese Datei wird referenziert in: Produktpolitik - Einführung eines Angebots
