✅ Ansoff-Matrix: Definition und Implementierung

Wie analysieren und wählen Sie die Wachstumsstrategie zur Entwicklung Ihres Unternehmens? Die Ansoff-Matrix bietet eine interessante Hilfestellung, um die verschiedenen Optionen zu studieren.

Was ist die Ansoff-Matrix?

Es ist ein Instrument zur Entscheidungsunterstützung, das von Igor Ansoff entwickelt und 1957 im Artikel "Strategies for Diversification" (Harvard Business Review) vorgestellt wurde. Es ermöglicht Entscheidern und Strategen, die verschiedenen möglichen strategischen Ausrichtungen zur Umsetzung einer Wachstumsstrategie zu analysieren.

Zu wissen: Igor Ansoff qualifiziert einen Markt in Bezug auf die Missionen des Produkts (oder der Verwendung) – was die Produkte bringen. Es handelt sich um eine produktorientierte Marktdefinition. Zum Beispiel könnte der Smartphone-Markt durch mobile Geräte definiert werden, die verwendet werden, um mit anderen zu kommunizieren und im Internet zu surfen.

Die Matrix basiert auf 2 Variablen:

Der Neuheitsgrad des Angebots
Der Grad der Marktkenntnis

Hinweis: Als Marketingstrategie-Tool präsentiert, führt die Ansoff-Matrix im Allgemeinen zu Entscheidungen auf höherer Ebene. Die Wahl einer Option kann das Unternehmen durch hohe Investitionen langfristig binden. Die Wahl der Alternativen steht im Register der Unternehmensstrategie.

Interesse der Matrix

Hier sind die wichtigsten Vorteile:

einfache Implementierung: Dieses Tool ist einfach zu erstellen und zu verwenden. Die 2 Achsen stellen relevante Kriterien dar, um die verschiedenen Optionen zu visualisieren,
ein sprechendes Kommunikationsmittel: der visuelle Aspekt macht das Teilen und den Austausch leichter zugänglich,-
ein Ansatz, der den Risikobegriff bei der Entscheidungsfindung berücksichtigt,
ein Werkzeug, das strategisches Denken fördert.

Grenzen

Das Modell bleibt simpel. Die Ansoff-Matrix legt den Grundstein für die wichtigsten Optionen. Es fehlt jedoch an Werkzeugen für eine vollständige Analyse der Situation und der Alternativen.
Es basiert nur auf 2 Achsen. Andere Dimensionen - wie die erworbenen Fähigkeiten, das Wettbewerbsniveau usw. - sind jedoch wichtige Faktoren, die berücksichtigt werden müssen.

Das Ansoff-Modell lesen

Diese Produkt-/Marktmatrix liefert 4 strategische Entwicklungsoptionen.

Hinweis: Der Quadrantenwechsel ist riskant

Marktdurchdringung

Diese Option birgt eine begrenzte Risikobereitschaft. Dies ist eine wichtige Wachstumsstrategie, wenn ein Unternehmen sein traditionelles Angebot in bestehenden Märkten vermarktet. Sie strebt an, ihren Kundenstamm zu erweitern und den Verkauf an ihre bestehenden Kunden zu intensivieren. Das Unternehmen kennt sein Wettbewerbsumfeld in der Regel gut.

In B to B ist der Außendienst eine Säule, um eine solche Strategie umzusetzen. Es geht in der Tat darum, Marktanteile zu erobern, indem man seine Präsenz bei bestehenden Kunden ausbaut und das Portfolio ausbaut. Kommerzielle Werbeaktionen und eine aggressive Preispolitik sind in diesem Zusammenhang auch Wachstumschancen, indem sie den Wettbewerb aufrütteln. Um die Basis zu festigen, ist die Kundenbindung ein wichtiges Thema.

Beispiele für Aktionen:

Verdichtung seines Vertriebsnetzes: mehr Verkäufer, Distributoren
Werbeaktionen durchführen
Überprüfung der Preispolitik für mehr Wettbewerbsfähigkeit
positionieren Sie Ihre Marke neu

Dies ist eine Ausgangsposition für die meisten Unternehmen, die in einen Prozess der Suche nach strategischen Möglichkeiten eintreten.

Die Risiken :

wenn das unternehmen nicht genügend entwicklungspotenzial hat, könnte die situation es schwächen. Zum Beispiel würde der Eintritt eines mächtigen neuen Konkurrenten in einen reifen Markt den Anteil aller am Kuchen verringern, mit direkten Folgen für die Rentabilität historischer Akteure.
die Suche nach Wachstum auf einem konstanten Umfang birgt die Gefahr, dass sich die Rivalität zwischen den Wettbewerbern verschärft. Die Folgen: Preiskampf, Überbietung im Marketingbudget (Kommunikation, Promotion, etc.) sichtbar werden… Auch hier wird die Rentabilität untergraben.
Der Fokus auf einen reduzierten Umfang macht das Unternehmen sensibel für zyklische Schwankungen in seinem Markt.

Diese Strategie kann sich je nach Fall als viel riskanter erweisen, als es den Anschein hat.

Marktentwicklung

Diese Option besteht darin, das bestehende Produkt- und Dienstleistungsangebot in neuen Märkten zu verkaufen. Dabei kann es sich um eine Expansion in neue geografische Gebiete handeln, aber auch um eine Weiterentwicklung des Angebots zu neuen Nutzungen oder hin zu einem neuen Kundensegment. Zum Beispiel die Ausrichtung auf Fachleute, wenn der aktuelle Markt auf Einzelpersonen ausgerichtet ist.

Auslöser für diese Strategie ist oft die Identifizierung von Bedarfen in anderen Märkten, die mit den Produkt- und Servicelinien des Portfolios abgedeckt werden können.

Um diese neuen Märkte zu erreichen, werden finanzielle Ressourcen benötigt, darunter:

Marketingstudien zur Identifizierung von Erfolgsfaktoren und Qualifizierung von Chancen,
eine Neuorganisation der Vertriebsressourcen (Vertriebskanäle, Außendienst usw.),
effektive Kommunikation, um sich bekannt zu machen.

Tatsächlich ist es meistens notwendig, einige Anpassungen am Produkt-/Dienstleistungsangebot vorzunehmen. Um sich an den neuen Markt anzupassen, kann eine Änderung der Verpackung, des Designs usw. erforderlich sein.

Die Risiken :

die mangelnde Marktkenntnis erzeugt große Unsicherheit über Penetrationsprognosen,
die Reaktion bestehender Wettbewerber kann den Projekterfolg beeinträchtigen,
Unterschätzung aller operativen und organisatorischen Kosten für die Umsetzung einer solchen Strategie (siehe oben),
Verkauf von traditionellen Marktkunden, was zu einer Schwächung seines Marktanteils führt.

Produktentwicklung

Dieser Quadrant veranschaulicht eine Strategie, um neue Produkte auf bestehende Märkte zu bringen. Die Forschung und Entwicklung ist dabei, Produkte gemäß den Marketingspezifikationen zu entwerfen oder anzupassen (durch Erstellen von Varianten). Letztere haben das neu zu schaffende Angebot qualifiziert, um die identifizierten neuen Möglichkeiten zu ergreifen oder die Eigenschaften der aktuellen Sortimente oder Produktlinien für mehr Leistung zu verbessern.

Auch hier sind erhebliche Investitionen notwendig. Sie sind oft umfangreicher als die Erschließung neuer Märkte. Design und Industrialisierung erfordern den Einsatz schwerer Ressourcen: Erwerb neuer Fähigkeiten, Design von speziellen Produktionslinien und -mitteln usw.

Hinweis: Innovation ist das Rückgrat dieser Strategie. Ziel ist es, die Funktionalitäten, die Nutzung oder die Kosten seines Angebots zu verbessern.

Die Risiken :

Sie hängen vom Neuheitsgrad des Produkts und dem Einsatz neuer Technologien ab.

nicht wissen, worum es geht: Je weiter man sich von den vorhandenen Kompetenzen entfernt, desto mehr steigen die Investitionen und die Unsicherheit. Über die funktionale Anpassung eines Produkts hinaus kann diese Strategie zur Implementierung völlig neuer Technologien führen.
Vergessen, bestimmte Kosten und Nebenwirkungen wie die Auswirkungen auf das Vertriebsnetz, die Vermarktung des klassischen Angebots (Kannibalisierung etc.), Produktlagerung etc.

Diversifikation

Die Option mit dem größten Potenzial – aber auch dem größten Risiko – ist die Einführung neuer Produkte in neue Märkte. Dies ist eine echte Diversifikation, auch wenn die bisherigen Quadranten je nach Investitionstiefe, zu beherrschenden neuen Technologien und Fähigkeiten, Kenntnisstand des Zielmarktes etc. auch als Diversifikation angesehen werden können.

Die Risiken :

Wir finden die identifizierten (und verzehnfachten) Risiken für die 2 vorherigen Strategien (bestehendes Produkt / neue Märkte und neue Produkte / bestehender Markt).

Der Übergang von einer bestehenden Produkt- / bestehenden Marktsituation zu neuen Produkten / neuen Märkten stellt eine sehr riskante Lücke dar. Der beste Weg, dies zu erreichen, besteht zweifellos darin, auf externes Wachstum zurückzugreifen, indem man ein Unternehmen anspricht, das sowohl den Zielmarkt kennt als auch das richtige Produktangebot hat.

Wir sprechen von konzentrischer Diversifikation für totale Diversifikation (Konglomerat, wenn die Aktivitäten voneinander unabhängig sind), vertikale Diversifikation, wenn das Unternehmen seine Aktivitäten in der Branche ausweitet (Upstream-Integration oder Downstream-Integration für mehr Wertschöpfung). Wenn es nur um die Entwicklung neuer Produkte in einem bestehenden Markt geht, handelt es sich um eine horizontale Diversifikation (bei einem erheblichen langfristigen Engagement).

Wie verwende ich die Ansoff-Matrix?

Das Tool wird in 2 Phasen verwendet.

Positionieren Sie die aktuelle Strategie des Unternehmens (oder seiner Aktivitäten) in der Matrix: Identifizieren Sie genau die derzeit implementierten expliziten oder impliziten Strategien. "Sind wir dabei, unser Wachstum in Märkten sicherzustellen, die wir mit unserem historischen Angebot kontrollieren?" Eine gemeinsam durchgeführte SWOT-Analyse (Environmental Scan and Internal Analysis) hilft dabei, eine lückenlose Diagnose der Situation durchzuführen.
Studieren Sie die verschiedenen möglichen strategischen Optionen: Analysieren Sie basierend auf der Kenntnis Ihrer Ausgangspositionen die Optionen hinsichtlich Wachstumspotenzial und Risiken. "Ist es angemessen, ein neues Angebot für unsere Märkte zu entwickeln?" - "Sollen wir mit unseren Produktsortimenten neue Wachstumsquellen in anderen Märkten suchen?" …

Das Gap-Analyse-Tool bietet eine interessante Hilfestellung, um die zu tätigende Investition zu bewerten, um von einer Situation A zu einem Ziel B zu gelangen.

Die meisten Unternehmen setzen ihre Aktivitäten naturgemäß in mehreren Quadranten ein: der Diversifikation – Marktdurchdringung, Marktentwicklung und/oder Produktentwicklung. Ziel ist es, dem doppelten Gebot von Profitabilität und Wachstumspotenzial gerecht zu werden.

Die 3x3-Matrix

Für eine detailliertere Analyse gibt es eine Matrix, die aus 9 statt aus 4 Quadranten besteht. Sie ermöglicht es, den Diversifizierungsgrad durch Alternativen zu qualifizieren, indem ein Zwischenbegriff zwischen "dem Vorhandenen" und dem "Neuen" eingeführt wird.